Wdowa po oficerze, który zginął w Afganistanie mówi dziennikarzom, że żołnierze czasem chodzą głodni.

Właściciel małej firmy pozywa do sądu międzynarodowego giganta, który chowa się za plecami najlepszych prawników.

Mała grupa lokalnych sklepikarzy dysponująca bardzo skromnym kapitałem przeciwstawia się planom budowy w okolicy ogromnego supermarketu przez potężnego hurtownika.

Te przykłady pokazują sytuacje, kiedy taktyki zarządzania kryzysem wykorzystywane są dla celów diametralnie odmiennych od tych, o których do tej pory pisałem.

Zazwyczaj zarządzanie kryzysem polega na wyciszaniu rozgłosu, na omijaniu mediów, na kojeniu niepokoju inwestorów i wszystkich zainteresowanych.

Jednak niektóre z taktyk służących obronie mogą być też wykorzystane á rebours. Mogą prowadzić do zwiększenia rozgłosu i zachęcić innych do zabrania głosu i podjęcia działań. Celem jest wywarcie społecznego nacisku na adwersarzy; nacisku, który może czasem być bardziej skuteczny od rutynowych działań prawnych - zakładając oczywiście, że stać nas na takie.

Płaszczyzną współczesnych potyczek *Dawida z Goliatem* stał się Internet. Przekonało się o tym wiele potężnych międzynarodowych organizacji, których przed nastaniem ery Internetu skutecznie broniły armie znakomicie opłacanych prawników.

Internet daje wszystkim dostęp do wszystkiego. Wszędzie. Jeżeli ktoś krytykuje Twoją organizację i wie jak to robić wykorzystując sieć WWW, bardzo szybko odczujesz na własnej skórze jak błyskawicznie złe wiadomości rozchodzą się po świecie i jak szybko docierają do Twoich akcjonariuszy.

Ci, którzy wzniecają kryzys w sieci na początku są zwykle anonimowi. Ponieważ dzisiaj każdy może publikować w Internecie media i opinia publiczna z dystansem podchodzą do takiej krytyki. Aby odnieść sukces przyszli pogromcy Goliatów muszą zatroszczyć się, aby ich kampania była:

1. Wiarygodna. Nieprzekonująco opisana i trudna do zweryfikowania historia nie budzi zaufania.
2. Umocowana prawnie. Gdy w grę wchodzi rozstrzygnięcie prawne, autorzy kampanii ryzykują oskarżenie o zniesławienie, jeżeli nie ograniczą celu swojego ataku wyłącznie do osób wymienionych w sądowym powództwie. Taki proces - bez względu na wynik - jest kosztowny. Jeśli jednak sądzisz, że końcowy rezultat wart jest tych pieniędzy...
3. Konsekwentna. Pojedynczy komunikat wywoła najwyżej ziewnięcie.
4. Interaktywna. Daje zainteresowanym możliwość zdobycia dodatkowych informacji, zapisania się na listę dyskusyjną lub otrzymywania nowości w zaprenumerowanym biuletynie.
5. Motywacyjna. Daje grupom docelowym możliwość i powód do działania. Niestety wiele kampanii wywołuje tylko współczucie lub zwykłą empatię.
6. Strategiczna. Widziałem aktywistów, których jedynym celem - jak się później okazało - było zdobycie chwilowego poklasku. Pytanie, które trzeba sobie zadać brzmi, "Czy to co robimy rzeczywiście motywuje innych ludzi do działania?" A może planowany happening ma tylko zaspokoić wybujałe ego kilku osób?

Ostatni punkt jest najważniejszy. Dlaczego? Brak strategii jest przyczyną wielu porażek w takich kampaniach. Ludzie uczestniczący w takich akcjach pragną zmiany, ale sami nie wiedzą, co może tę zmianę wywołać.

Kilka lat temu siedziałem na drzewie obok przykutego łańcuchami młodego człowieka protestującego przeciwko budowie autostrady w okolicach parku krajobrazowego. "Wiesz, razem zajmujemy się tym samym, zarządzamy kryzysem," powiedziałem. Kiwnął głową na zgodę.