Podobno... [wpisz cokolwiek]. Rzekomo... [wpisz cokolwiek]. Chyba... [wpisz cokolwiek].

Podobno... Rzekomo... Chyba... Tak rodzi się pogłoska. Jest w niej odrobina prawdy, a reszta to czyste wymysły.

Kłopot z pogłoskami polega na tym, że bardzo trudno jest ustalić ich pierwotne źródło, ocenić dynamikę rozprzestrzeniania się i przewidzieć kiedy wygasną. Pogłoski krążą wśród pracowników, klientów, dostawców, kredytodawców, inwestorów i przedstawicieli agend rządowych. Jedna pogłoska może wywołać następną i kiedy trafi do mediów może być uznana przez odbiorców za prawdziwy opis rzeczywistości.

Pogłoski można podzielić na dwie grupy: 1. Pogłoski życzeniowe – mówiące o pozytywnych konsekwencjach i 2. Pogłoski sensacyjne – mówiące o przykrych skutkach. Ludzie chętniej powtarzają pogłoski, które uważają za wiarygodne (nawet te najbardziej absurdalne). W kryzysie najbardziej szkodliwe są pogłoski sensacyjne.

Pogłoska i plotka

Pogłoski pojawiają się tam gdzie jest próżnia informacyjna, niepewność i brak kontekstu. Pogłoska rodzi się w związku ze sprawami nieznanymi, obcymi, trudno uchwytnymi. Posługuje się niedomówieniem i informacją częściową; istniejące luki uzupełnia i wypełnia fantazją.

Kiedy dzieje się coś złego i nieznana jest tego przyczyna zaniepokojeni ludzie usiłują wypełnić lukę jakimikolwiek informacjami – pogłoska znakomicie pełni rolę takiego "podręcznego wypełniacza". Tak rozumiana pogłoska nie ma nic wspólnego z patologią społeczną – jest tylko zbiorowym wysiłkiem "tłumaczenia niejasnej rzeczywistości".

Skuteczne zapobieganie pogłoskom lub ich kontrolowanie wymaga zrozumienia psychologicznych i socjologicznych czynników, które sprawiają, że ludzie słuchają pogłosek, wierzą w nie i powtarzają.

Warto przy okazji zaznaczyć, że pogłoska i plotka to nie to samo. Pogłoska jest zwykle wypełniona osobistymi hipotezami, które tłumaczą co się dzieje i pomaga nam – mimo że tylko pozornie – uporać się z niepokojami i obawami.

Plotka dotyczy ludzi, natomiast pogłoska – raczej zdarzeń i ludzi. Pogłoska zazwyczaj ma w sobie jakieś ziarno prawdy, natomiast plotka jest wytworem fantazji dowolnie czerpiącej z wątłych poszlak.

Plotka jest bardziej intymna i tajemnicza od pogłoski. Plotka woli zamknięte kręgi i jest przekazywana wyłącznie przez ludzi, których coś łączy (zawód, praca, miejsce zamieszkania, zainteresowania, itp.)

Plotka rozumiana jest zatem jako kłamliwa i szkodliwa pogłoska, powodująca utratę dobrego wizerunku osoby lub organizacji, której dotyczy.

Tworzenie sensacyjnych pogłosek

Pogłoski mają charakter dynamiczny – ewoluują, zmieniają się i przekształcają. Kiedy pogłoska przechodzi z ust do ust ulega trzem procesom, które psychologowie społeczni nazywają wygładzaniem, wyostrzeniem i asymilacją.

W połowie ubiegłego stulecia amerykańscy psychologowie Gordon Willard Allport i Leo Postman wykazali jak zmienia się treść pogłoski w procesie jej przekazywania z ust do ust. Ich eksperymenty na Uniwersytecie w Harvardzie pokazały, że pogłoska staje się krótsza, bardziej zwarta i prostsza w opowiadaniu; w kolejnych wersjach pomija się coraz więcej elementów, a te, które zostają, są wyostrzane. Wyostrzanie dotyczy selektywnej percepcji, zapamiętywania i powtarzania kilku elementów wybranych z pierwotnego kontekstu. Asymilacja z kolei wywodzi się z wpływu jaki na pogłoskę wywierają nawyki, przyzwyczajenia, zainteresowania słuchaczy.

Allport i Postman podkreślają, że wygładzanie, wyostrzenie i asymilacja są od siebie niezależne i funkcjonują jednocześnie. W efekcie pogłoska staje się z czasem coraz bardziej ciekawa, zwarta i bardziej wiarygodna.

Osoby uczestniczące w przekazywaniu pogłoski zainteresowane są jej treścią jak i statusem jaki daje im uczestnictwo w tym procesie. Niektórzy ludzie widzą w tym metodę umacniania więzi i podnoszenia społecznej pozycji. Wciągnięcie innych do kręgu "wtajemniczonych i dobrze poinformowanych" buduje nadawcy status lidera w grupie; jako właściciel cennych informacji postrzegany jest przez resztę jako ktoś z kim warto być w bliskim kontakcie i żyć w zgodzie.

Podczas społecznej transmisji pogłoski wszystkie osoby uczestniczące w tym procesie mają swój interes, aby zmienić treść informacji w sposób podnoszący ich status. Pogłoska staje się coraz ciekawsza i jej treść wzbogaca się o szczegóły atrakcyjne dla osób ją powtarzających. Gdyby pogłoska była powtarzana słowo w słowo, bez jakiejkolwiek modyfikacji, umarłaby jak każda informacja, która straciła aktualność i przestała być ciekawa.

Zarządzanie pogłoskami w kryzysie

Zarządy firm zwykle ignorują pogłoski pojawiające się w kryzysie, gdyż wierzą, że pracownicy nie przykładają do nich większej wagi. Nic bardziej błędnego. Właśnie w sytuacji kryzysowej ludzie potrzebują informacji, na których mogą polegać i które rozwieją ich wątpliwości.

Nieposzanowanie potrzeb emocjonalnych interesariuszy (klientów, inwestorów, dziennikarzy, legislatorów) może prowadzić do zmniejszenia sprzedaży i ceny akcji, pojawienia się negatywnych relacji w mediach i zwiększenia zainteresowania organów kontrolnych. Lekceważenie potrzeb emocjonalnych załogi może skutkować też zwiększeniem niepokoju oraz zmniejszeniem wydajności i jakości pracy i doprowadzić do propagacji jeszcze bardziej szkodliwych i denerwujących pogłosek.

Funkcjonując w dość zamkniętym środowisku pracownicy sami stają się inkubatorami pogłosek, szczególnie kiedy kierownictwo blokuje dostęp do informacji. Taka wewnętrzna poczta pantoflowa postrzegana jest czasem jako jedyny wiarygodny kanał komunikacji o tym, co dzieje się w firmie.

Dwuznaczność prowokuje niepokój a niepokój prowokuje pogłoski. Allport i Postman tłumaczą: "Ludzie pozbawieni obiektywnych faktów kierują się przewidywaniami zgodnie ze swoimi subiektywnymi preferencjami." I odwrotnie, brak dwuznaczności redukuje niepokój i zmniejsza siłę poczty pantoflowej.

Kiedy pracownicy wiedzą co jeszcze się wydarzy, jaki jest najgorszy scenariusz lub, że największe niebezpieczeństwo już minęło, z większym krytycyzmem podchodzą do nowych "rewelacji" i nie szukają ukrytych znaczeń w tym, co się do nich mówi.

Wieloznaczność komunikatów może dodatkowo przybrać na sile jeśli organizacja nie cieszy się dużą wiarygodnością. Jak wyjaśniają Allport i Postman: "Najważniejsze w tym wszystkim jest to, że pogłoska nabiera impetu kiedy ludzie nie wierzą pierwotnej informacji." Ta prawda powinna zachęcać firmy do inwestowania w budowanie reputacji i wiarygodności na długo przed pierwszymi kłopotami.

Na szczęście, pogłoski funkcjonują według przewidywalnych schematów i fachowa interwencja uwzględniająca te schematy może nie tylko ograniczyć wpływ pogłosek, ale nawet je całkowicie zneutralizować.

Matematyczne zarządzanie pogłoskami

Według Portmana i Allporta o wpływie pogłoski decydują dwa czynniki: 1. atrakcyjność, 2. dwuznaczność. Aby zdobyć kontrolę nad pogłoską trzeba albo zmniejszyć jej atrakcyjność albo wyeliminować towarzyszącą jej dwuznaczność – a najlepiej zrobić obydwie rzeczy.

Eliminacja dwuznaczności jest rzeczą kluczową kiedy treść pogłoski jest z gruntu fałszywa. Ale nawet kiedy pogłoska jest mieszanką prawdy i kłamstwa, redukcja niejednoznaczności pomaga przybliżyć ją do prawdy. Po ujawnieniu fałszywych składników pogłoska traci na atrakcyjności (bo zwykle to właśnie nieprawdziwe treści stanowią o jej "wartości") i gubi impet.

Opierając się na powyższych założeniach Allport i Postman opracowali matematyczne równanie z dwoma składnikami: 1. atrakcyjność i 2. dwuznaczność.

Model Dynamiki Pogłoski według Allporta i Postmana:

W ~ A x D, gdzie:

W oznacza WPŁYW – zasięg, intensywność, czas trwania i zaufanie do pogłoski,

A oznacza ATRAKCYJNOŚĆ pogłoski dla słuchacza lub czytelnika,

D oznacza DWUZNACZNOŚĆ – niepewność/niejasność towarzyszącą pogłosce.

Podany iloczyn oznacza, że liczba pogłosek krążących w firmie zależy od ich atrakcyjności ocenianej przez słuchaczy (A) pomnożonej przez dwuznaczność informacji dotyczących problemu, sytuacji lub osoby (D). Relacja pomiędzy tymi dwoma składnikami nie jest wynikiem sumowania, ale mnożenia. Dlatego jeżeli jeden ze składników ma wartość zero, pogłoska nie istnieje. Sama dwuznaczność nie tworzy pogłoski. To samo dotyczy jej atrakcyjności.

Zasięg, intensywność, czas trwania i zaufanie do pogłoski równa się mniej więcej jej atrakcyjności dla słuchacza lub czytelnika pomnożonej przez dwuznaczność otaczającą pogłoskę, szczególnie dwuznaczność dotyczącą zaprzeczenia. Warto zauważyć, że zaprzeczenie prawdziwości pogłoski nie eliminuje jej dwuznaczności – może ją nawet powiększyć.

Ponieważ relacja pomiędzy atrakcyjnością i dwuznacznością jest iloczynem, drobny spadek wartości jednego z tych składników skutkuje dużo większym spadkiem "przebojowości" pogłoski.

Oto jak działa to równanie: Przyjmijmy skalę od 0 do 10, przy czym 0 znaczy – minimum i 10 – maksimum. Jeżeli atrakcyjność i dwuznaczność są wysokie i wynoszą na przykład 10, wpływ pogłoski będzie duży:

W ~ A x D, W ~ 10 x 10, W ~ 100

Jeżeli atrakcyjność i dwuznaczność pogłoski są na wysokim poziomie, wpływ pogłoski (zasięg, trwałość, szkodliwość) będzie największy. Ale już ograniczenie jednego elementu zmniejsza "siłę rażenia" pogłoski. Przyjmijmy, że atrakcyjność jest nadal 10, ale dwuznaczność zredukowano do 3. Wpływ pogłoski zmniejszył się z 100 do 30, czyli o ponad dwie trzecie. Ponieważ zgodnie z matematyką wszystko mnożone przez zero daje wynik zerowy, pogłoska znika kiedy jej atrakcyjność lub dwuznaczność spadają do zera.

Wiedza o tym jak atrakcyjność i dwuznaczność wpływają na propagację pogłoski pomaga zdecydować co należy zrobić i powiedzieć. Dodatkowo, znajomość matematycznej formuły daje pewność, że można wpłynąć na publiczną percepcję i interpretację wydarzeń. I co najważniejsze, taka wiedza pozwala skutecznie zneutralizować negatywne informacje i zapobiec szkodom.

Reguła trzech kwadransów, sześciu godzin, trzech dni i dwóch tygodni

W równaniu W ~ A x D niezmiernie istotne jest jak szybko można zacząć wpływać na atrakcyjność i dwuznaczność. Zarządy firm często nie biorą w rachubę potrzeby zapobiegania powstawaniu pogłosek lub nie przyjmują do wiadomości pozornie arbitralnych terminów jakie narzucają im media.

W określonych punktach cyklu informacyjnego możliwe jest całkowite zlikwidowanie pogłoski lub usunięcie z niej najbardziej szkodliwych składników. Jeżeli przegapisz te punkty, Twoja reputacja będzie wystawiona szwank. Co gorsza, ponieważ dystans pomiędzy kolejnymi punktami rośnie, tym samym wzrasta intensywność kryzysu i potencjalne zagrożenie dla reputacji.

Podobną dynamikę szkodliwości pogłoski widać także poza mediami – coraz większe grupy interesariuszy poznają treść nieprawdziwej "informacji" i dodają do niej wygodne dla siebie elementy.

Pierwsze trzy kwadranse: Największy wpływ na przejęcie kontroli nad pogłoską mamy tuż po jej pojawieniu się w obiegu. W tym czasie zna ją ograniczona liczba osób, w tym nie więcej niż jeden dziennikarz. Jeżeli zgodnie z naszym równaniem uda się przekonać dziennikarza, że nie warto interesować się treścią pogłoski w ciągu pierwszych 45 minut, rosną szanse, że pogłoska wygaśnie już na samym początku. Jeśli nie zajmiesz się pogłoską w tym czasie, licz się z przykrymi konsekwencjami.

Po pierwsze, reporter sprawdzając prawdziwość pogłoski będzie ją przekazywał innym dziennikarzom i swoim "źródłom". Po drugie, proliferacja pogłoski wśród dziennikarzy zwiększa niebezpieczeństwo przedostania się do serwisów informacyjnych – niestety nie wszyscy dziennikarze zachowują się profesjonalnie, a każdy chce być pierwszy. Po trzecie, pogłoska powtarzana przez dziennikarzy zmienia rozłożenie akcentów i czasem nawet sedno sprawy. Skoro pogłoska jak wirus zaczyna krążyć w kilku mutacjach coraz trudniejsze staje się jej zlokalizowanie i zneutralizowanie.

Kontrolowanie pogłoski polega wtedy mniej na stosowaniu indywidualnej perswazji (na przykład prywatna interwencja u jednego dziennikarza) a bardziej na publicznym wystąpieniu adresowanym do wszystkich interesariuszy.

Pierwsze sześć godzin: Kiedy temat trafia do serwisów agencyjnych, pojawia się w dziennikach telewizyjnych i radiowych lub komentowany jest w Internecie, wciąż jest możliwe zdobycie kontroli nad pogłoską, choć jest to już trudniejsze. Jedno jest pewne – po pojawieniu się pogłoski w mediach elektronicznych możesz spodziewać się co najmniej sześciu gorących godzin kiedy to reporterzy będą "wałkować" temat na wszystkie strony.

Podczas tych sześciu godzin więcej dziennikarzy zainteresuje się "informacją" i coraz więcej ludzi dowie się czego dotyczy. Klienci, pracownicy, dostawcy, konkurenci, pracownicy organów kontrolnych i mieszkańcy zaczną wymieniać opinie i mogą podjąć pierwsze działania.

Jeśli w tej części cyklu wykorzystasz matematyczną formułę Allporta i Postmana w wystąpieniach publicznych, zwiększysz szansę przejęcia kontroli nad pogłoską, mimo że mogłeś już ponieść uszczerbek na reputacji.

Jeżeli nie uda Ci się powstrzymać pogłoski na tym etapie, spodziewaj się kilku dni dokładnego roztrząsania tematu i utrwalania nieprawdziwej wiadomości – procesy wygładzania, wyostrzania i asymilacji utrudniają uchwycenie sedna pogłoski, która zaczyna żyć własnym życiem.

Pierwsze trzy dni: Kiedy pogłoska trafia na łamy prasy drukowanej jej życie wydłuża się o kilka dni. W dniu publikacji spodziewaj się komentarza w telewizji i radiu; temat będzie omawiany także przez klientów, pracowników i konkurencję – każda grupa skupi się na najbardziej dla niej wygodnych fragmentach.

Na tym etapie także można wykorzystać nasze równanie. Czeka Cię jednak kilka dni ataków na reputację i coraz więcej osób zapozna się z aktualną wersją pogłoski – a ta wersja może być jeszcze bardziej szkodliwa od pierwowzoru. Jeżeli nie powstrzymasz pogłoski na tym etapie, przed Tobą kolejne dwa tygodnie krytycznych komentarzy.

Pierwsze dwa tygodnie: Kiedy dzienniki napiszą już wszystko co było do napisania, przyjdzie czas na tygodniki, miesięczniki, magazyny branżowe i niedzielne programy podsumowujące wydarzenia tygodnia.

Jeżeli i tym razem nie uda Ci się zastopować pogłoski, nie uciekniesz przed kłopotami w mediach i najbliższym otoczeniu jeszcze przez długi czas.

Wszystko to pokazuje, że najgorszą taktyką jaką można przyjąć w zarządzaniu pogłoską jest wyznaczenie własnych terminów w komunikacji kryzysowej. Terminy narzucane przez media mogą wydawać się arbitralne i irracjonalne, ale nie ma wyjścia – kontrolowanie propagacji pogłosek jest tym bardziej skuteczne, im szybciej się rozpoczyna i najlepiej kiedy pierwsze działania podejmowane są w ciągu pierwszych (i oby ostatnich) 45 minut cyklu informacyjnego.

Konkluzja

Ignorowanie siły antykryzysowego równania W ~ A x D i reguły trzech kwadransów, sześciu godzin, trzech dni i dwóch tygodni wystawia organizację na łaskę blogerów, kurierów poczty pantoflowej, plotkarskich portali i pozornie nieracjonalnej dynamiki mediów informacyjnych. Z drugiej strony, umiejętne wykorzystanie tych reguł pomaga ochronić reputację i skupić się na własnych priorytetach w komunikacji.

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.