Masz słuchać adwokata? Oczywiście. Zawsze? Niekoniecznie.

Praca prawnika polega na obronie Ciebie w sądzie. Adwokat zgodnie z zasadami sztuki prawniczej ma obowiązek uprzedzić klienta o przykrych konsekwencjach prawnych jego publicznych wypowiedzi. Ergo: "Nic nie mów."

Praca eksperta public relations polega z kolei na obronie Twego dobrego imienia w oczach opinii publicznej. To zupełnie inna sztuka, inna wiedza i inne zasady.

Jak mówi stare powiedzenie: "Prawnik doradza co możesz zrobić; ekspert PR radzi co powinieneś zrobić." To zasadnicza różnica.

Milczenie nie pomaga

Milczenie jest najbardziej toksyczną strategią komunikacji kryzysowej. To, co się dzieje w sali sądowej wpływa tylko na prawny wymiar sprawy i dlatego prawnicy chcą zachować nad tym maksymalną kontrolę.

Sprawy relacjonowane i nagłaśniane przez media nabierają szerszego wymiaru. I ten wymiar także musi być uwzględniony w komunikacji zewnętrznej. Brak informacji publicznej tworzy pożywkę dla plotek, domysłów i spekulacji, nad którymi nie można zapanować.

Najtrudniejsze są sprawy wywołujące gorące emocje; zabójstwo lub morderstwo i te związane z - mówiąc ogólnie - nadużyciem publicznego zaufania. W takich procesach media lubią epatować tanią sensacją, rzadko zachowują obiektywizm i często udziela im się "emocjonalna gorączka" opinii publicznej. Trudno wtedy doszukać się w reporterskich relacjach równowagi w przedstawieniu racji obydwu stron - konstytucyjne prawo do uczciwego i bezstronnego procesu schodzi na dalszy plan.

Klienci o prawnikach i ekspertach public relations

Kiedy pytam zarządy o różnice w postrzeganiu współpracy z ekspertami public relations i członkami palestry, oto co najczęściej słyszę o prawnikach:

1. "Stosują bardzo systematyczne i uporządkowane podejście do problemu.

2. "Zadają celne pytania."

3. "Ich porady/zalecenia/rekomendacje odnoszą się konkretnie do problemu."

4. "Wykazują wysoki poziom profesjonalizmu w rozwiązywaniu problemu."

5. "Pomagają wybrać optymalne rozwiązanie, ale po przedstawieniu wszystkich faktów mnie zostawiają podjęcie ostatecznej decyzji."

6. "Rozwiązanie problemu bardziej ich interesuje od tego, co o tym sądzi otoczenie - media, pracownicy i urzędnicy rządowi."

Oto co słyszę na ten sam temat o ekspertach public relations:

1. "Mam wrażenie, że pracują dla kogoś innego - zwykle dla mediów."

2. "Zamiast przedstawiać konkretne, praktyczne i pożyteczne pomysły, oczekują uznania dla ich wiedzy i doświadczenia."

3. "Rzadko rozumieją i czują istotę problemu."

4. "Zwykle przedstawiają tylko jedno rozwiązanie problemu. Kiedy zadaję dodatkowe pytania wyglądają na nieprzygotowanych i zagubionych."

5. "Trudno im zrozumieć istotę problemu bez poznania operacyjnych elementów funkcjonowania mojej firmy - pewne rzeczy są po prostu fizycznie niemożliwe."

Idzie o to, żeby prawnicy mogli się czegoś nowego, praktycznego i wartościowego od Ciebie nauczyć.

W ubiegły wtorek pod koniec narady, której celem było ustalenie strategii komunikacyjnej klienta podczas procesu sądowego szef zespołu prawników powiedział: "Myślę, że już wiem jakie będzie moje pierwsze zdanie." Na co ja powiedziałem: "Zanim pójdziemy do domu proponuję, żebyśmy jeszcze ustalili jakie będzie ostatnie zdanie." Byłem arogancki? Nie, bo wiedziałem, że moja uwaga pomoże wygrać sprawę. Ty też możesz tak pracować.

Różnice pomiędzy metodą pracy prawnika i eksperta public relations

W praktyce prawnej pojawiła się niedawno tendencja do wzmacniania zespołu prawnego ludźmi, którzy mieli kiedyś do czynienia z mediami. Ich zadanie polega na łagodzeniu napięć wywoływanych przez prawników podczas kontaktów z mediami. Jednakowoż, wciąż aktualne pozostają dwa problemy. Po pierwsze, nie można być jednocześnie prawnikiem i praktykiem PR. Po drugie, nie spotkałem jeszcze adwokata, który tak samo przykłada się do obrony klienta w sali sądowej i poza nią przed dziennikarzami. To, co adwokat może kontrolować w sądzie jest poza jakąkolwiek kontrolą poza nim. Doskonale o tym wiedzą i adwokaci i prokuratorzy. Co wiedzą jeszcze?

1. Prawo jest procesem; obowiązują w nim kodeksy, procedury i przepisy.

Sędziowie moderują i nadzorują przebieg procesu. Opinia publiczna jest zafascynowana tym, co się dzieje w sali sądowej i uważa, że doskonale wszystko rozumie, bo przecież w telewizji pokazywano tyle filmów o procesach sądowych. Złamanie reguł procesu wywołuje poważne konsekwencje.

2. Kierownictwo firmy rutynowo potrzebuje porad prawnych.

Członkowie zarządu wiedzą, że muszą uważnie słuchać słów prawników, nawet kiedy prawnicy wypowiadają się na tematy im obce, na przykład public relations. Prawnicy przyzwyczajeni są do kierowania ludźmi i procesami, zgodnie z literą prawa lub na jego granicy. Szacunek obserwatorów zyskują dzięki logicznemu, systematycznemu i zorganizowanemu podejściu do problemu.

3. Zachowanie prawnika jest racjonalne i przewidywalne.

Prawnicy przyjmują, że do ich zadań należy:

a. zapobiec wytoczeniu sprawy sądowej,

b. osłabić zakres i/lub powagę oskarżenia,

c. odwlec termin rozpatrzenia sprawy przez sąd,

d. chronić klienta przed prawomocnym wyrokiem sądowym,

e. chronić klienta przed nim samym,

f. chronić klienta przed nie-prawnikami (w tym praktykami public relations),

g. przygotować się do sprawy sądowej.

Procesowa metoda myślenia połączona z ochroną osobistych interesów (zasada poufności pomiędzy klientem i adwokatem) tworzy konserwatywne i zachowawcze podejście do komunikacji z otoczeniem.

4. Prawnicy wywierają wpływ za pomocą słów.

Oto kilka moich "ulubionych" wyrażeń prawników:

a. "Nie wątpię."

b. "Trudno o tym nie wiedzieć."

c. "To nie zawsze źle się kończy."

d. "Nie możemy dłużej udawać, że tego nie rozumiemy."

e. "Trudno będzie to zrobić tak, żeby tego nikt nie zauważył."

f. "Trudno nie patrzeć bez obaw na to, co jeszcze może się zdarzyć."

g. "Nie widzę powodu, żeby się nie zgodzić."

h. "Nie jesteśmy niewrażliwi na ludzką krzywdę."

Ten negatywny kod językowy - naszpikowany podwójnymi przeczeniami - utrudnia jasną, pozytywną i konstruktywną komunikację.

5. Pragmatyka prawna sprzyja przedłużaniu sprawy.

Zapowiedzią takiej praktyki są następujące deklaracje:

a. "To wygląda na precedens."

b. "Przedstawienie naszego stanowiska nie leży teraz w naszym interesie."

c. "To wygląda na zbyt emocjonalne zachowanie."

d. "Odpowiadamy za nasze decyzje w pierwszej kolejności przed udziałowcami."

e. "Nie ścigajmy się sami ze sobą."

f. "Nie będziemy wypowiadać się publicznie na temat naszej strategii prawnej."

g. "Działania drugiej strony nie powinny wpływać na nasze decyzje."

h. "Komentowanie tych wypowiedzi tylko dodaje naszym przeciwnikom procesowym wiarygodności, na którą nie zasługują."

Dlaczego prawnicy unikają mediów

Prawnik udziela porady prawnej, ale rzadko kiedy wie jak kontaktować się z mediami. Większość prawników nie rozumie reguł medialnej gry. To zupełnie inna arena. Dlatego prawnicy z "procesowej ostrożności" unikają mediów.

Pięć powodów dlaczego prawnicy unikają prasy:

1. Niektórzy adwokaci nie rozumieją mediów i nie wiedzą jak rozmawiać z dziennikarzami. Nie chcą wchodzić na nieznany teren, będąc świadomymi swej niekompetencji i braku doświadczenia. Boją się ośmieszenia i poniżenia w opinii publicznej.

2. Światem prawników rządzą wewnętrzne zasady korporacyjne dające im cenne przywileje (na przykład, immunitet sędziowski, nieograniczona w czasie tajemnica adwokacka). Prawnicy budują prestiż, status i karierę w ramach systemu wewnętrznych ocen środowiska, nie na podstawie rankingu popularności opinii publicznej lub liczby udzielonych wywiadów.

3. W systemie prawnym wszystko podlega klasyfikacji. Prawnik, który najlepiej zna przepisy kodeksów i wie jak się nimi posługiwać zwykle wygrywa sprawę. Media kierują się nielicznymi spisanymi regułami, a i te często się zmieniają. Coś co było nie do wyobrażenia wczoraj nagle staje się regułą tylko dlatego, że pierwsza zrobiła to konkurencja. Można transmitować egzekucje w telewizji? Nie. Od pierwszej egzekucji amerykańskiego zakładnika pokazanej przez telewizję Al-Dżazira takiego zakazu już nie ma :-(

4. Cieszący się znakomitą reputacją adwokaci wstydzą się mniej znanych kolegów, którzy wykorzystują media do reklamy swej praktyki. Prawnicy zainteresowani umieszczeniem swego zdjęcia na pierwszej stronie poczytnego dziennika oskarżani są o nadmierne eksponowanie swej roli w prowadzonej sprawie (§ 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej mówi: "Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania sobie klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu.") Niektórzy prawnicy obawiając się ataków wpływowych kolegów dmuchają na zimne i uciekają przed mediami.

5. Niektórzy prawnicy są głęboko przekonani, że kontakty z dziennikarzami są nieetyczne, bo mogą szkodzić ich klientom. Powołują się na konkretne paragrafy Kodeksu Etyki Adwokackiej, które mówią o obowiązku zapewnienia klientowi prawa do uczciwego procesu. Z drugiej strony, nawet jeśli adwokat widzi w tym sprzeczność i/lub zagrożenie, to jednocześnie jego obowiązkiem pozostaje jak najlepsze reprezentowanie interesów klienta. Udawanie, że media nie istnieją i brak reakcji na to, co dziennikarze mówią o procesie niezmiernie rzadko - moim zdaniem - służy interesom klienta.

Czego nie rozumieją prawnicy

Temida nosi opaskę na oczach, gdyż oczekuje się od niej obiektywnych decyzji bez względu na osobę, której dotyczy. Ale opinia publiczna nie jest ślepa. Na forum publicznym, w tym na forach internetowych, nie obowiązują kodeksy prawne i jasne zasady postępowania. Tutaj nad argumentami rzeczowymi górę biorą emocje, osobiste sympatie i antypatie, kompleksy i stereotypy. Dlatego w planach strategicznej komunikacji z opinią publiczną i mediami tak ważny jest czynnik ludzki.

Pięć prawd o kontaktach z mediami, których nie rozumie większość prawników:

1. Reporter uważa, że ma prawo podważyć każde Twoje słowo, wyrazić każdą wątpliwość i zakwestionować każdy argument, ale oburzy się kiedy spróbujesz go traktować tak samo.

2. Reporter może próbować włożyć w usta naiwnego rozmówcy swoje słowa zadając tendencyjne pytania, na przykład: "Czy zgodzi się pan/pani z tezą, że...? Czy czuje pan/pani, że...? Czy można powiedzieć, że...?", by następnie pod przysięgą potwierdzić, że to były TWOJE słowa.

3. Media poinformują o każdym oskarżeniu przeciwko Tobie lub Twej organizacji (karnym lub cywilnym) skupiając się bardziej na argumentach strony skarżącej niż skarżonej.

4. Media mają większą siłę oddziaływania na opinię publiczną dzięki możliwości selekcji informacji i oceny argumentów oraz publicznej percepcji przekazu. "Jeżeli pokazali to w telewizji, to musi być prawda."

5. "Bez komentarza" jest rozumiane jako: "Zrobiłem coś złego i nie chcę o tym mówić."

Prawnikom potrzeba szkolenia w komunikacji z opinią publiczną. Konfrontacyjny styl i fachowy żargon używany na sali sądowej zupełnie nie pasuje do potocznego stylu komunikacji z ludźmi bez głębokiej wiedzy prawniczej. Na przykład, prawnik automatycznie myśli i mówi "Mój klient". W sądzie to standard, poza nim brzmi zimno i bezosobowo.

Wpływ public relations na prawników i strategię prawną

Zasady Pressence Public Relations w zarządzaniu kryzysem związanym ze sprawą sądową:

1. Nawołuj do pokoju i porozumienia, nie do wojny i konfliktu - pozbywaj się podżegaczy. Wojna jest zbyt kosztowna.

2. Przygotuj się do rozprawy sądowej skupiając się wyłącznie na aspektach prawnych sprawy. Resztę zostaw innym ekspertom.

3. Pracuj nad porozumieniem przed wokandą równie zdecydowanie jak nad przygotowaniem się do sprawy w sądzie.

4. Unikaj nadmiernego testosteronu.

5. Nie bój się okazać uległość jeżeli to przyśpieszy zakończenie sprawy sądowej i pozwoli wrócić do normalnej pracy.

6. Leniwi, rozkojarzeni i nieprofesjonalni adwokaci przegrywają sprawy swoich klientów.

7. Zatrudniaj tylko najlepszych, najbardziej kompetentnych i najbardziej doświadczonych prawników.

8. Szybko pozbywaj się niekompetentnych ludzi. Może się zdarzyć, że dopiero za trzecim lub czwartym razem trafisz na kancelarię, która okaże się dla Ciebie wystarczająco dobra; to samo dotyczy agencji PR.

9. W sprawach kryminalnych, najlepszym rzecznikiem prasowym będzie prawnik nieprowadzący bezpośrednio sprawy.

10. W sprawach cywilnych, adwokaci reprezentują klienta nie tylko w sali sądowej, ale także w drodze do niej i po opuszczeniu sądu.

Oto główne zasady Pressence Public Relations w public relations spraw sądowych:

1. Poznaj zasady procesowe i terminologię prawniczą pozwalającą aktywnie uczestniczyć w dyskusji i rozpoznać ograniczenia roli PR.

2. Zapoznaj każdego z metodami public relations odnoszącymi się do konkretnych zdarzeń podczas procesu 1. Opis sytuacji, 2. Wpływ wydarzenia, 3. Opcje działania (w tym zaniechanie jakiejkolwiek reakcji), 4. Twoja rekomendacja, 5. Prognoza negatywnych skutków.

3. Pisz mniej - mów więcej.

4. Oznaczaj dokumenty klauzulą "poufne" lub "tajne" tylko po uzyskaniu zgody prawnika.

5. Zawsze poprawiaj negatywne, destrukcyjne i defensywne wyrażenia - kategoryczne i negatywne wypowiedzi tworzą więcej ofiar.

6. Wykorzystuj strategiczną siłę pozytywnej komunikacji.

7. Zadawaj dobre pytania. Słuchaj i wyciągaj wnioski.

8. Uwzględniaj potrzebę stosowania innej strategii PR dla oskarżyciela (lub powoda) i oskarżonego (lub pozwanego).

Konkluzja

Wybitni adwokaci wygrają sprawy w sądzie. Znakomici eksperci zarządzania kryzysem chronią markę i reputację. Wygrana w sądzie za cenę utraty reputacji czy pogorszenia wizerunku marki jest marną wygraną.

Krytyczne relacje w mediach mogą wyrządzić więcej szkody niż niekorzystny wyrok sądu - nawet jeśli sądowy werdykt kosztuje miliony złotych. Ataki prasy niszczą morale pracowników, zmniejszają produktywność, zniechęcają klientów, osłabiają wartość akcji i mogą - choć nie powinny - wpływać na ostateczny wyrok sądu.

Prawnicy przychodzą i odchodzą, ale firmowa reputacja tak szybko się nie zmienia. Pyrrusowe zwycięstwo w sądzie nie musi przełożyć się na poparcie opinii publicznej.