Bogus?aw Feliszek, 2010-11-05
"7 zmian w zarz?dzaniu komunikacj? kryzysow?"

7 zmian w zarz?dzaniu komunikacj? kryzysow?

Na szkoleniu kryzysowym star?y si? dwie szko?y - stara i nowa. Osoba, która wcieli?a si? w rol? rzecznika prasowego, pracuj?c nad informacj? prasow? powiedzia?a: "Nie ma powodu do po?piechu. Mamy jeszcze du?o czasu do 18:00. Wa?ne, ?eby zd??y? na wieczorne 'Fakty' i 'Wiadomo?ci'." M?odsi uczestnicy szkolenia protestowali: "Informacj? trzeba jak najszybciej 'wrzuci?' do Internetu."

Rzecznik zapomnia?, ?e w erze b?yskawicznego przep?ywu informacji w Internecie, stacji nadaj?cych dzienniki 24 godziny na dob?, wozów satelitarnych i nadawców rywalizuj?cych ostro o przebojowe informacje, ka?dy nowy cykl informacyjny zaczyna si? co... minut?.

Opó?nianie wys?ania informacji ma sens tylko kiedy wszyscy na ni? czekaj?. Teraz wiadomo?ci kr??? non-stop.

To tylko jeden przyk?ad jak zmiany w procesie przygotowania i dystrybucji informacji zmuszaj? do przewarto?ciowania starego stylu my?lenia i dzia?ania.

Nowe trendy w komunikacji

Zmiany w komunikacji spo?ecznej dotycz? trzech dominuj?cych trendów:

1. rozwój ogólnie dost?pnego Internetu k?ad?cego nacisk na szybko?? i bezpo?rednio??,

2. popularno?? lekko podanej informacji (infotainment) w materia?ach reporterskich i stylu prezentacji,

3. coraz wi?kszy wp?yw spo?ecznych grup nacisku czerpi?cych si?? z dwóch poprzednich nurtów.

Siedem nowych regu? gry w kryzysie

Strategia aktywnej komunikacji kryzysowej wymaga szybkiego przesy?ania komunikatów do wybranych grup otoczenia oraz organizacji tych grup. Trudno to sobie wyobrazi? bez wcze?niejszego opisania tych grup, stworzenia profilu ich potrzeb i preferowanych kana?ów komunikacji. Sk?ad i potrzeby tych grup mog? si? zmienia? - wymagane zatem jest utrzymywanie z nimi sta?ego kontaktu tak?e przed kryzysem. Krótko mówi?c, budowanie wiarygodno?ci polega na komunikacji przekraczaj?cej oczekiwania interesariuszy.

Trudno dzisiaj znale?? kogo? kto przedstawi niezawodne zasady komunikacji kryzysowej. Autor takiego zestawu z?otych zasad mo?e - moim zdaniem - liczy? na Pokojow? Nagrod? Nobla :-)

Skoro nagroda cenna, mo?e warto zacz?? dyskusj? nad tymi zasadami od opisania "starych" i "nowych" regu? obowi?zuj?cych w komunikacji.

Regu?a 1.

Kiedy?: Oczekuj od mediów minimum obiektywizmu.

Teraz: Kto? musi by? "czarn? owc?".

Wielu szefów firm nadal naiwnie wierzy, ?e media kieruj? si? nadrz?dnymi zasadami obiektywizmu, rzetelno?ci i prawdomówno?ci. Wcale nie sugeruj?, ?e dziennikarze s? nieuczciwi lub maj? z?e intencje. Wiem natomiast, ?e rzadko zapominaj? o tym o czym ich szefowie my?l? bez przerwy - o rankingach popularno?ci, s?upkach ogl?dalno?ci, statystykach odwiedzin witryn WWW, wielko?ci sprzeda?y. Pozycja w rankingach w du?ej mierze zale?y od tego jak przygotowuj? swoje relacje i jakie wra?enie ich praca robi na odbiorcach - czytelnikach, s?uchaczach lub widzach.

Szokuj?ce zdj?cia, wzruszaj?ce ludzkie reakcje, ironiczne komentarze, zmiany tempa, dynamiczny monta?, zaskakuj?ce puenty - wszystko to mo?e by? wykorzystane w materiale o Twojej organizacji. Innymi s?owy, nie ma dzi? dobrego programu informacyjnego bez elementów rozrywkowych.

Przygotowuj?c strategi? komunikacyjn? nale?y przewidzie? jak media b?d? relacjonowa? kryzys. St?d potrzeba poznania zasad funkcjonowania mediów, ich priorytetów i si? je nap?dzaj?cych. Ta wiedza potrzebna jest nie tylko praktykom public relations, ale tak?e cz?onkom zarz?dów.

Na szcz??cie, media w d??eniu do utrzymania lub poprawienia pozycji w rankingach s? do?? przewidywalne. Czy kryzys w Twojej firmie jest jako? zwi?zany ze zdrowiem, bezpiecze?stwem lub dobrobytem lokalnej spo?eczno?ci? Czy mo?na w nim dostrzec ?lad jakiego? przest?pstwa, korupcji, spisku lub skandalu? Czy jest jakie? chwytaj?ce za serce zachowanie, gest, odruch, który mo?na efektownie pokaza? na zdj?ciach? Czy pojawiaj? si? antagoni?ci gotowi do wyg?oszenia odwa?nych i agresywnych o?wiadcze? lub oskar?e?? Czy popularne i wp?ywowe osoby wpad?y w tarapaty?

Je?eli twierdz?co odpowiesz na jedno pytanie, media prawdopodobnie zainteresuj? si? tematem. Pierwsze zebranie sztabu kryzysowego nale?y zatem rozpocz?? od pytania: "Kto b?dzie czarnym charakterem tej historii i kto bia?ym?"

Regu?a 2.

Kiedy?: Priorytetem jest dok?adno??.

Teraz: Priorytetem jest szybko??.

Prawda i dok?adno?? to podstawa rzetelnego dziennikarstwa. Czy mo?e by? co? gorszego od fa?szywej informacji? Wiarygodno?? zawsze by?a dla reportera wszystkim.

W ?wiecie b?yskawicznych informacji wiarygodno?? to co? wi?cej ni? dok?adno??. Dzi? nie ma wiarygodno?ci bez szybkiej dystrybucji informacji. W rzeczy samej, szybko?? czasem jest bardziej istotnym sk?adnikiem wiarygodno?ci od dok?adno?ci.

Wpadka reporterki telewizyjnych "Faktów", która jakoby us?ysza?a lidera opozycji mówi?cego o "prawdziwych Polakach" i polityczna burza jaka natychmiast wybuch?a, dobitnie pokazuje co si? dzieje kiedy szybko?? przegrywa z dok?adno?ci?.

Nie uwa?am, ?e reporterzy dzisiaj ulgowo traktuj? prawd? - doskonale wiedz?, ?e ich przysz?o?? w zawodzie zale?y od osobistej wiarygodno?ci i wiarygodno?ci prezentowanych tematów. Twierdz? natomiast, ?e ?aden ambitny i dociekliwy reporter nie b?dzie czeka? bezczynnie a? rzecznik prasowy sprawdzi dok?adnie wszystkie fakty je?eli te "fakty" lub rzeczywiste fakty s? dost?pne w innym ?ródle.

Szefowie organizacji w kryzysie powinni sobie odpowiedzie? na pytanie czy chc? by? podstawowym ?ród?em informacji o tym si? dzieje. Je?li tak, musz? by? ?ród?em pierwszym, szybkim i wiarygodnym. Je?li nie, pozostaje pogodzi? si? z tym, ?e inni przedstawi? fakty i "fakty" tak jak je widz? i rozumiej?.

Plany komunikacji kryzysowej opisuj? obieg informacji w zale?no?ci od rodzaju kryzysu i wyznaczaj? osoby odpowiedzialne za przygotowanie, zatwierdzenie i dystrybucj? komunikatów. Je?eli te plany nie gwarantuj? b?yskawicznego obiegu informacji wewn?trz organizacji, nale?y je zmieni?.

Regu?a 3.

Kiedy?: Kryzysowe wiadomo?ci s? szybko zapominane.

Teraz: Kryzysowe wiadomo?ci s? podsycane przez przeciwników i polityków i ?yj? d?u?ej ni? kiedy?.

Krótki cykl produkcyjny informacji i priorytet dla nowo?ci sprawia, ?e w mediach codziennie pojawia si? mnóstwo wiadomo?ci. W komputerze wydawcy dziennika kolejno?? na li?cie wiod?cych tematów dnia szybko si? zmienia. To dobra wiadomo??. Z?a jest taka, ?e po publikacji media trac? kontrol? nad tym jak wiadomo?ci funkcjonuj? w sferze publicznej.

S? dwa powody dlaczego kryzysowe informacje czasem d?u?ej ?yj? w mediach. Pierwszy to podsycanie tematu przez przeciwników, na przyk?ad na forach dyskusyjnych w Internecie. Drugi to zainteresowanie polityków, którzy ch?tnie wykorzystuj? pewne tematy do walki politycznej. Pierwszy przyk?ad z brzegu, zabójstwo pracownika biura europos?a w ?odzi.

Je?eli oponent lub polityk dostrze?e w tym interes, ka?dy nowy szczegó?, o?wiadczenie, dzia?anie prawne mo?e pos?u?y? do przypomnienia tematu i podgrzania atmosfery. To ju? nie reporter decyduje jak d?ugo temat b?dzie omawiany w mediach, ale polityk lub przeciwnik, który ma tak?e narz?dzia (forum dyskusyjne, blog, mikroblog) do rozpowszechniania informacji - prawdziwych i fa?szywych. Grupa docelowa mo?e by? mniejsza, ale wcale nie mniej wp?ywowa lub dokuczliwa.

Temat zaczyna funkcjonowa? w innym wymiarze kiedy w histori? s? zamieszani politycy. To ju? nie tylko jedna relacja z miejsca wypadku lub katastrofy. To seria wywiadów, komentarzy i dyskusji o tym co politycy o tym s?dz?, co zamierzaj? zrobi? i jakie wyci?gn? konsekwencje. Ka?dy powrót do tematu oczywi?cie poprzedzony krótkim przypomnieniem najwa?niejszych faktów.

Wyszukiwarki internetowe dodatkowo pogarszaj? sytuacj?. Je?li reprezentujesz znan? organizacj?, która trafi?a na celownik grupy internetowych pod?egaczy, mo?esz by? bardzo zdziwiony jakie tre?ci zobaczysz na stronie wyników. To tak jakby przed g?ównym wej?ciem do Twej siedziby ustawi?a si? grupa zagorza?ych przeciwników i zasypywa?a wszystkich go?ci stekiem k?amstw, obelg i pomówie?.

Regu?a 4.

Kiedy?: Przeka? minimum niezb?dnych informacji.

Teraz: Przeka? wszystkie informacje, których domaga si? opinia publiczna.

Media nie s? ju? jedyn? grup? docelow? w komunikacji kryzysowej. Reporterzy s? tylko jedn? z wielu grup oczekuj?cych informacji i wyja?nie?. Satysfakcjonuj?ce zaspokojenie w krótkim czasie potrzeb informacyjnych wielu grup otoczenia to nowe wyzwanie dla ekspertów public relations.

Pracownicy to w kryzysie grupa kluczowa - s? podmiotem i przedmiotem komunikacji. To do nich docieraj? pierwsze wiadomo?ci i oni je potem przekazuj? rodzinom, znajomym, s?siadom. Ich s?owa s? niezwykle wa?ne, bo uwa?ani s? za wiarygodne ?ród?a informacji. Kiedy s? dobrze poinformowali, funkcjonuj? jako cenne medium komunikacji firmy z otoczeniem, tak?e z mediami.

Kluczowi klienci, akcjonariusze, urz?dnicy rz?dowi, bankierzy, liderzy lokalnej spo?eczno?ci to kolejne wp?ywowe grupy oczekuj?ce informacji. Je?li s? potrzebni organizacji w przysz?o?ci, jest oczywiste, ?e ich oczekiwania te? musz? by? spe?nione.

Ró?ne media potrzebuj? ró?nej ilo?ci faktów. Media krajowe zadowol? si? najwa?niejszymi ustaleniami. Redakcje lokalne i regionalne b?d? dopytywa? o szczegó?y. Podobnie media specjalistyczne i bran?owe. Zupe?nie nieprzewidywalne s? oczekiwania blogerów.

Regu?a 5.

Kiedy?: Spe?niaj oczekiwania mediów.

Teraz: Spe?niaj oczekiwania ró?nych grup interesariuszy komunikuj?c si? z nimi szybko i bezpo?rednio.

S? co najmniej dwa powody dlaczego ta stara zasada nadal ma wielu zwolenników. Po pierwsze, w ?wiecie zdominowanym przez media najszybszym sposobem przekazania informacji interesariuszom by?o dostarczenie jej mediom. Po drugie, dzia? public relations by? wydzielonym departamentem w organizacji z jasno okre?lonymi kompetencjami. Dzia? reklamy promowa? sprzeda? produktów i/lub us?ug, kadry zajmowa?y si? zatrudnieniem i szkoleniami pracowników, finanse dba?y o aktywa, praktycy public relations kontaktowali si? z mediami. Niektóre firmy maj? szefów PR odpowiedzialnych za komunikacj? z wieloma grupami otoczenia (klienci, pracownicy, inwestorzy), ale wielu nadal uwa?a, ?e public relations to wy??cznie zarz?dzanie relacjami z mediami.

?eby zilustrowa? z?o?ono?? ?wiata b?yskawicznego przep?ywu informacji, nale?y zada? sobie kilka pyta?: Kim s? media? Czy to tylko reporterzy, redaktorzy i wydawcy mediów tradycyjnych? Lub mo?e tak?e obejmuj? blogerów, dziennikarzy "obywatelskich" i Wujka Witka, któremu nie podoba si? Twoja firma, wi?c zak?ada witryn? WWW i masowo wysy?a e-maile podwa?aj?ce wiarygodno?? Twej organizacji?

W ?wiecie Internetu klarowny podzia? pomi?dzy nadawcami i odbiorcami informacji traci racj? bytu.

Regu?a 6.

Kiedy?: Dostosuj si? do cyklu informacyjnego.

Teraz: Nowy cykl informacyjny zaczyna si? co minut?.

S?owo "termin" w tradycyjnym znaczeniu utrzymuje si? jeszcze w prasie drukowanej, cho? i tu wida? zmiany od kiedy cz??? tre?ci redakcyjnej umieszcza si? na witrynie WWW gazety. To, co pisz? gazety nadal jest wa?ne, gdy? wzbogaca informacje podane jako pierwsze przez radio i telewizj?. Ale nawet ten wyró?nik gazet jest zagro?ony, gdy? coraz wi?cej warto?ciowych komentarzy i analiz mo?na znale?? w Internecie.

Gdyby sprawy s?dowe by?y rozstrzygane w tempie serwisów informacyjnych, dowody by?yby zbierane i oceniane w ci?gu kilku godzin, wyroki zapada?yby w kilka dni. Opinia publiczna jest bardzo niecierpliwa.

W sytuacji kryzysowej oczekiwania rosn?. Dziennikarze chc? jak najwcze?niej dowiedzie? si? co si? wydarzy?o. Chc?, bo tego od nich oczekuj? czytelnicy, s?uchacze i widzowie. Pierwsza informacja nie musi by? pe?na, ale musi by? prawdziwa. No i musi by? b?yskawiczna.

Regu?a 7.

Kiedy?: Czekaj na telefon od dziennikarza.

Teraz: Twoja wiarygodno?? zale?y od tego czy pierwszy zadzwonisz do dziennikarza.

Pami?tam ironiczny u?mieszek na twarzy szefa korporacyjnej komunikacji. Rozszczelniona cysterna z truj?c? substancj? na kolejowej rampie blisko centrum miasta. Prewencyjna ewakuacja kilkuset mieszka?ców. Jest nowy wa?ny fakt. Stra?acy znale?li i zneutralizowali ?ród?o wycieku. Nie, nie powiemy o tym dziennikarzom. Oni nigdy nie traktowali nas po ludzku, wi?c dlaczego mamy u?atwia? im ?ycie? Niech czekaj?. Jak zapytaj?, to powiemy. Mo?e co? jeszcze si? wydarzy.

Upiera?em si?, ?e to wa?na informacja. To moje miasto i wszyscy mnie tu znaj?. Ci??ko i d?ugo pracowa?em na zaufanie i wiarygodno??. Chcia?em, ?eby byli przekonani, ?e podziel? si? z nimi ka?d? wa?n? informacj?. Szacunek, zaufanie, wiarygodno?? - o to idzie w public relations.

Aktywna i bezpo?rednia komunikacja to dzi? najbardziej po??dana strategia. Je?eli mo?esz bezpo?rednio komunikowa? si? z pracownikami, akcjonariuszami, opini? publiczn?, nic nie stoi na przeszkodzie, ?eby? podobnie kontaktowa? si? z mediami.

W erze Internetu kiedy mówisz co? jednej osobie, mówisz to wszystkim. Nawet z?a wiadomo?? wygl?da lepiej kiedy otrzymujesz j? z pierwszej r?ki.

Konkluzja

Gdyby moja siostra mia?a wypadek i przyjaciel wiedzia?by jak si? czuje, wiedz?c jednocze?nie, ?e ja tego nie wiem i nie zadzwoni?by do mnie z t? informacj?, czy nasza przyja?? by ucierpia?a? Bez w?tpienia. Prawdziwi przyjaciele dziel? si? informacjami - dobrymi i z?ymi, a tymi najwa?niejszymi w pierwszej kolejno?ci.

Tak jak system prawny próbuje dotrzyma? kroku zmianom technologicznym, na przyk?ad w obronie praw w?asno?ci intelektualnej, tak samo praktycy public relations codziennie zmagaj? si? z dynamicznymi zmianami w publicznej komunikacji. Wygl?da na to, ?e jedynym pewnikiem jest to, ?e taki stan rzeczy szybko si? nie zmieni.