Lokalne samorządy od 1989 roku przeszły ogromne zmiany. Stały się bardziej samodzielne. Zmieniły metody wyłaniania władz. Unowocześniły procedury podejmowania decyzji. Nauczyły się lepiej zarządzać zmianami w otoczeniu w ogromnym tempie (no dobrze, może nie wszystkie), ale systemy komunikacji z lokalną społecznością zmieniły się niewiele lub wcale. (BIP to nie zmiana komunikacji. Nowa witryna WWW także.)

Komunikacja lokalnego samorządu musi być bardziej efektywna, głębiej zapadać w pamięć i cieszyć się lepszą reputacją niż Orlen, ZUS i służby specjalne. O ile wymienione organizacje zajmują się sprzedażą paliwa, zarządzaniem środkami publicznymi i dbaniem o bezpieczny sen obywateli, o tyle komunikacja władz samorządowych z wyborcami jest częścią pełnionego społecznego mandatu.

W samorządach dominuje niestety tradycyjne podejście – kilka komunikatów prasowych w tygodniu wysłanych do zaprzyjaźnionych dziennikarzy z informacjami o decyzjach zarządu napisanych urzędowym żargonem, "doprawionych" słodkim cytatem prezydenta, burmistrza lub wójta i dużo wiary, że gazeta znajdzie odrobinę miejsca na publikację.

Koniec anonimowej komunikacji

Nie widzę specjalnego sensu w doskonaleniu demokratycznych struktur i podnoszeniu standardu komunalnych usług bez jednoczesnego informowania o tych zmianach wyborców. Nie wiem dlaczego radni sądzą, że z samego faktu odbywania co miesiąc posiedzeń rady miasta i pełnienia dyżurów, mieszkańcy mają wystarczającą wiedzę o tym kim są i co robią.

90% wyborców nie zna nazwiska radnego z ich okręgu wyborczego. Jeśli w lokalnej gazecie przeczytają artykuł z powołaniem się na wypowiedź anonimowego "informatora" z ratusza, że coś nie udało się zrealizować zgodnie z planem lub ambicjami, myślą, że źle pracuje cały ratusz i wszyscy radni. Taki jest właśnie skutek anonimowej komunikacji.

Tak jak "każda polityka jest lokalna" tak "każda informacja jest lokalna". Rzecznicy prasowi w pierwszej kolejności powinni polować na lokalne tematy, którymi może zainteresować się cały kraj. Kolejna rzecz do szybkie komentarze do tego jak tematy poruszające krajową opinię publiczną odnoszą się do lokalnej społeczności.

Wyborcy powinni czuć, że to, co robią ich władze może zainteresować cały kraj. W pierwszej kolejności na celowniku rzecznika prasowego powinny być "Wiadomości", "Fakty" i "Wydarzenia", a dopiero na końcu lokalny dziennik informacyjny.

Rada miasta powinna być rozpoznawalna, mieć swoją osobowość i "głos". Kiedy telewizyjne "Wiadomości" potrzebują komentarza o reformie służby zdrowia, przed kamerą wypowiada się minister zdrowia, nie jego rzecznik prasowy. A to znaczy, że radni potrzebują szkolenia medialnego i muszą być stale do dyspozycji dziennikarzy.

Nowa komunikacja rzecznika prasowego

Minęły czasy kiedy w biurach rzeczników prasowych siedzieli smutni, zgorzkniali i sfrustrowani niepowodzeniami urzędnicy. Dziś skuteczni rzecznicy szukają nietypowych okazji do zaistnienia w mediach, piszą artykuły w imieniu radnych, tłumaczą ze swobodą i uśmiechem skomplikowane kwestie finansowe, kontaktują się z dziennikarzami pism specjalistycznych. Rzecznicy prasowi muszą mieć kwalifikacje i doświadczenie porównywalne z tym jakie mają dziennikarze, z którymi współpracują na co dzień.

Informacje zawsze dotyczą ludzi, nie decyzji rady miasta czy posiedzeń zarządu. Przewodniczący rady miasta może sądzić, że dziennikarze z wypiekami na twarzy oczekują komunikatu po zakończeniu sesji, ale prawda jest taka, że większość sesji jest nudna nawet dla samych... radnych. Gdyby było inaczej wyborcy zamiast siedzieć w domu przed telewizorem lub w pubie przyszliby na posiedzenia miejskiej rady, prawda?

Efekty pracy lokalnego samorządu muszą być wyjaśniane poprzez wpływ konkretnych decyzji na jakość życia mieszkańców. Wielomilionowy budżet na budowę osiedla mieszkań komunalnych jest trudny do wyobrażenia, ale wejście dla niepełnosprawnych w biurze pomocy społecznej to coś co można pokazać w telewizji. "Poprawa infrastruktury edukacyjnej" to żargon, ale nowa pracownia komputerowa ma sens zrozumiały dla każdego. Lokalny samorząd ma służyć ludziom i jego komunikacja musi o tej służbie opowiadać.

Komunikacja z wyobraźnią

Komunikacja samorządu musi być prowadzona z wyobraźnią. Poranna prasówka rzecznika prasowego to nie tylko przegląd lokalnej prasy, ale też zapoznanie się z internetowymi listami dyskusyjnymi, blogami, serwisami w radiu i telewizji, prasą gminną i magazynami studenckimi. Ile samorządów reklamuje swoje numery kontaktowe w kioskach z prasą? Koszt znikomy w porównaniu z budżetami wydawanymi na błyszczące foldery.

Każde kłamstwo lub półprawda muszą być natychmiast sprostowane. Żaden rzecznik prasowy nie może sobie pozwolić na to, żeby kłamstwo zdążyło obiec pół miasta zanim skończy pisać sprostowanie. Szybkość to priorytet. Kto szybszy, ten lepszy.

W mediach liczą się tylko biura prasowe, które dotrzymują słowa danego dziennikarzom i nie przekraczają terminów. Poznaj dziennikarzy. Zaproś ich do swego biura. Znoś bariery.

Proaktywna polityka informacyjna to mantra każdego skutecznego rzecznika. Niektórzy rzecznicy są szczęśliwi kiedy ich telefon milczy, bo wierzą, że wtedy nie dzieje się nic złego. Nic bardziej złudnego! Rzecznicy prasowi powinni stale polować na ciekawe informacje, powinni być ich głodni jeszcze bardziej niż sami dziennikarze.

Konkluzja

Ludzie odpowiedzialni za usprawnienie pracy samorządów walczą ze stereotypem, że to, czym zajmuje się samorząd jest mniej ważne od tego, co robi rząd krajowy. To także dotyczy lokalnej komunikacji.

Uważam, że cała komunikacja zaczyna się lokalnie – każda informacja na początku zawsze jest lokalna i skuteczna polityka ma przede wszystkim lokalne korzenie. I jeśli cokolwiek ma się zmienić na lepsze, to zmiany muszą zacząć się od dołu, czyli lokalnie.