Kiedy patrzę na kurczące się obsady redakcyjnych newsroomów, dziennikarzy przechodzących z mediów do public relations i liczbę informacji publikowanych w mediach z inspiracji agencji PR, mam wrażenie, że public relations jest przyszłością dziennikarstwa :-)

Spadająca sprzedaż, niższe zyski z reklam, coraz większa konkurencja informacyjnych portali internetowych – wszystko to zwiększa zainteresowanie dziennikarzy pracą w public relations.

Dziennikarze wnoszą do agencji PR cenne umiejętności – znają potrzeby mediów, wiedzą jak myślą dziennikarze, potrafią dobrze pisać. Dodatkowo, mają nosa do dobrych tematów i znają smak pracy pod presją czasu.

Kiedy powstawały pierwsze agencje public relations pracowali w nich przede wszystkim byli dziennikarze. Dzisiaj większość praktyków PR to ludzie z wykształceniem specjalistycznym (ekonomiści, prawnicy, politolodzy, psychologowie, socjolodzy, językoznawcy) – z mediów przychodzą tylko ludzie, którzy są nimi zmęczeni. Wyższe zarobki i bardziej normalne godziny pracy też nie są bez znaczenia.

Public relations to nie dziennikarstwo

Nie wszyscy dziennikarze odnajdują się w PR. Public relations to nie dziennikarstwo – w obydwu profesjach obowiązują inne reguły.

Dziennikarstwo w odróżnieniu od public relations nie jest dziedziną strategiczną. Byli dziennikarze nie potrafią analizować otoczenia marketingowego klienta, co jest niezbędne do zbudowania skutecznej strategii komunikacji. Nie wiedzą jak komunikować się z pracownikami i klientami.

Po stronie minusów można też wpisać brak doświadczenia w zarządzaniu ludźmi i w przypadku dziennikarzy prasowych brak umiejętności pracy w zespole.

Dziennikarze często są agresywni i natrętni w zdobywaniu informacji do artykułu. Public relations wymaga więcej cierpliwości i dyplomacji. Czasem potrzeba lat, żeby zbudować korzystne nastawienie i pozytywną reputację.

Oto 10 uwag byłego dziennikarza pomagających w miarę łagodnie przejść z dziennikarstwa do public relations:

1. Dziennikarzy nie obchodzi, że kiedyś pracowałeś w mediach ani to, o czym – według Ciebie – powinni pisać. To może być przykre, ale po posprzątaniu biurka, oddaniu identyfikatora i wyjściu z redakcji, nie jesteś już członkiem medialnego klubu. Lepiej jeśli się z tym pogodzisz.

2. Nie jesteś już kontrolerem życia publicznego. Nie pracujesz dla newsroomu, ale dla swojego klienta. Teraz klient jest Twoim nowym "wydawcą" i to on decyduje co nadaje się do druku.

3. Praktyków public relations szkoli się w tworzeniu i kultywowaniu wzajemnie korzystnych relacji pomiędzy organizacją i jej interesariuszami. Dziennikarze nie muszą komunikować się ze wszystkimi – sami dobierają sobie rozmówców. Stąd, często brak u dziennikarzy zrozumienia potrzeby komunikacji ze wszystkimi.

4. Public relations koncentruje się na budowaniu. Dziennikarze – jeżeli zdejmiemy z nich maskę "publicznego sumienia" – zanadto koncentrują się na destrukcji. Ludzie mediów mówią o problemach, praktycy PR o rozwiązaniach.

5. Musisz przyzwyczaić się do kontaktu z poufnymi informacjami, które nigdy nie mogą przedostać się do mediów. Twoim podstawowym obowiązkiem jest teraz ochrona reputacji i interesów klienta, nawet jeśli oznacza to zachowanie pewnych informacji (także tych sensacyjnych) tylko do własnej wiadomości.

6. Dziennikarzom mówi się, że muszą być obiektywni – praktyków public relations zachęca się do subiektywizmu. W dziennikarstwie pracuje się od jednego artykułu do drugiego. W public relations rytm pracy jest inny – liczy się każdy udany kontakt z dziennikarzem, ciekawy wywiad, pozytywny wpis na blogu, itd.

7. Praktycy public relations nie strzelają z biodra jak autorzy sensacyjnych tekstów w prasie bulwarowej – tworzą długofalowe wielowątkowe programy komunikacyjne skoordynowane ze strategią marketingową. Ich celem nie są publikacje, o których nikt nie pamięta po kilku dniach.

8. Praktyk public relations pełni w rzeczy samej rolę adwokata, który stale szuka okazji dla klienta do zaistnienia w mediach w pozytywnym kontekście. Misja dziennikarza jest odmienna – jako wyszkolony sceptyk ma szukać "dziury w całym".

9. Możesz podtrzymywać przyjaźnie z byłymi kolegami z redakcji, ale po wejściu w świat public relations – bez względu na zażyłość kontaktów – uważaj, żeby nie powiedzieć dziennikarzowi-koledze o jedno słowo za dużo. Sensacyjne tematy zniszczyły wiele przyjaźni.

10. Przemyśl swoje standardy etyczne. Niektórzy byli dziennikarze po przejściu na drugą stronę barykady uważają, że ostre dziennikarskie normy etyczne już ich nie obowiązują. Niesłusznie. To, że wszedłeś w nowe środowisko, o którym niektórzy Twoi koledzy z mediów nie mają najlepszego zdania (nie podoba im się na przykład, "modyfikacja ludzkiego zachowania"), nie zwalnia Cię z etycznej oceny swojej pracy. Kodeks etyki PR podkreśla obowiązek mówienia prawdy.

Trzy wyróżniki public relations

Public relations nie polega na "kontroli" relacji – chodzi raczej o stwarzanie warunków do uzyskania maksymalnego efektu w kontaktach organizacji z otoczeniem.

Do pryncypiów komunikacji w public relations należą następujące elementy:

1. Dialog (słuchanie tego, co mówią interesariusze i gotowość do zmiany swego zachowania),

2. Negocjacje (umiejętność wypracowania wzajemnie korzystnego rozwiązania),

3. Współpraca (kontakty z interesariuszami w poszukiwaniu nowych inspiracji, pomysłów i rozwiązań problemów).

Dziennikarze nie są szkoleni w rozwijaniu tych umiejętności. Nie chcę powiedzieć, że ludzie mediów nie mają takich talentów – ale bez kierunkowego wykształcenia, treningu i doświadczenia jest im trudno wybić się w PR.

Sukces w public relations odnoszą tylko ci byli-dziennikarze, którzy patrzą na PR bez uprzedzeń. Akceptują public relations takie jakie jest i odrzucają starą szkołę, że to, co robimy w PR jest pozbawione wartości.