"Mam świeżutką i miękką szyneczkę. Kość dla pieseczka?" Wszystkie interesy opierają się na relacjach – także u rzeźnika.

W public relations liczy się subtelna dyplomacja, delikatna perswazja i słodkie kuszenie. Ale nie udawajmy świętoszków.

Fundamentem nowoczesnego PR jest założenie, że praktycy public relations zarządzają relacjami, których inni nie dostrzegają lub nie potrafią wykorzystać – stąd m.in. popularność mediów społecznościowych. Złożyłeś życzenia urodzinowe swemu szefowi? Podziękowałeś prelegentowi za oryginalną prezentację? Przygotowałeś raport dzień przed terminem? O tym właśnie mówię.

Nie jest łatwo. ACTA, europejski fundusz stabilizacyjny, ustawa refundacyjna... Wszędzie spotykamy się z ryzykiem reputacyjnym, każdy ma do czynienia z komunikacją kryzysową – dostawcy mogą sprawić takie same kłopoty jak pracownicy. Klienci są grymaśni, nielojalni i stale chcą więcej. Oczy i uszy trzeba mieć dookoła głowy.

Ale czy w tych tytanicznych staraniach, żeby dogodzić wszystkim nie zapominamy, że naszym podstawowym zadaniem jest komunikacja i zmiana zachowań. Klient nie musi być tylko szczęśliwy – klient ma być szczęśliwy, bo zmienił zachowanie po wysłuchaniu naszego komunikatu.

Od dyplomacji do filozofii

Praktyk public relations jest jednocześnie dyplomatą, dziennikarzem i (ratunku!) filozofem. Często w rozmowach z naszymi klientami posuwamy się jeszcze dalej: przypominamy, że dobre przesłania wiążą się z pewnym ryzykiem, a słowa zawsze trzeba zamieniać w czyny. Ambitny przekaz ("Jeśli nie zdasz matury, zwracamy pieniądze za garnitur, który u nas kupiłeś") jest wyzwaniem rzuconym naszym krytykom (interesariuszom także!).

Możesz mieć kapitalne relacje z mediami, klientami, liderami opinii, pracownikami, Myszką Miki i wszystkimi drapieżnikami świata, ale jeśli nie zrealizujesz tego, do czego się zobowiązałeś ani się obejrzysz jak będziesz ronił krokodyle łzy!

W public relations relacje są ważne, ale ważniejsze jest przygotowanie i przekazywanie komunikatów. Poprawiamy relacje między ludźmi nie przez spełnianie wszystkich zachcianek, ale przekazywanie wartościowych i zrozumiałych komunikatów, które są konsekwentnie wprowadzane w życie.

Zaufanie, wpływ i relacje

Praktycy PR budują relacje. Ale relacje nie są gwarancją ani polisą ubezpieczeniową – nie są nawet najlepszą inwestycją. To, czego potrzebujemy najbardziej to dobre zachowanie i solidna komunikacja.

Moim zdaniem, zdobywanie przyjaciół nie jest wystarczającym warunkiem zyskiwania na nich wpływu. Zaufanie nie jest taką samą relacją jak przyjaźń czy wspólny wypad na narty. W reputacji liczą się nie tylko relacje.

Może jeszcze inaczej. Często mam zaufanie do ludzi lub instytucji, których nie znam lub nawet nie czuję sympatii. Nie mam żadnych relacji z sędziami, strażakami, lekarzami pogotowia ratunkowego, zawiadowcami na stacji PKP i hydraulikami – i wcale za nimi nie tęsknię. Chcę tylko mieć do nich zaufanie.

Wystarczy porównać dwa przemówienia premiera Donalda Tuska, z 2007 i 2011 roku. Pierwsze wygłosił człowiek, który wierzył w relacje (kochajmy się!) – drugie polityk, który już wie, że cudów nie ma: każda obietnica musi być zrealizowana. Złamanego słowa nie uratuje żadna polityka miłości.

Długa ręka komunikacji

Najlepsze PR słychać, ale go nie widać. To znaczy, że skuteczne public relations korzysta z pośrednich relacji z grupami docelowymi – przez media, ekspertów, ambasadorów marki, online lub w realnym świecie.

Długą (i niewidzialną) rękę PR "widać" także – jak to pokazał Edward Bernays w "Torches for Freedom" w 1929 roku – kiedy doprowadza do zmiany przez zorganizowanie wydarzeń, które budują nowy społeczny konsensus lub zmieniają zdanie opinii publicznej. Emancypacja kobiet? Proszę bardzo – niech palą papierosy na ulicy jak mężczyźni. "Wolność wyboru." Jasny i prosty przekaz. A że w tym kontekście głupi, to zupełnie inna sprawa.

Dlatego wracam do zasadniczego pytania: jeśli relacje są najważniejsze, to z kim? Oczywiście większość instytucji i firm pragnie dobrych relacji z klientami, liderami opinii, parlamentarzystami, wrogami, sąsiadami i redakcją tygodnika "Wprost".

Problem polega na tym, że większość tych grup nie ma czasu na budowanie relacji z Tobą – a w relacjach jak w tangu potrzebne są dwie strony. Wszyscy natomiast mają czas na właściwe komunikaty we właściwym momencie przez właściwy kanał (dlatego czytasz ten artykuł).

Konkluzja

Konkurencja nie musi Cię lubić. Opinia publiczna nie musi padać na kolana. Media nie muszą uwielbiać. Wystarczy, że wszyscy Cię rozumieją i darzą zaufaniem, bo to, co komunikujesz jest szczere, autentyczne, oparte na faktach i uczciwe.

A puste relacje? Zostaw je hyclom i tym, którzy nie mają nic do powiedzenia.