Dziennikarka wypowiadająca się w imieniu popularnego dziennika pytana o przyczyny rynkowego sukcesu nowego konkurencyjnego tytułu powiedziała, "Oni zastosowali konwencjonalne metody marketingowe. My zastosujemy metody niekonwencjonalne." No i co z tego?

Konkurencja triumfuje, a my mówimy, że oni stosują konwencjonalne chwyty. Konkursy, zdrapki, gadżety. Co w tym złego? Zróbmy to samo, tylko lepiej. Po co niekonwencjonalne metody, skoro konkurencja bije nas na łeb, na szyję. Czytelnicy już dawno przestali kupować gazety dla samych wiadomości.

Kłopot może być też innego rodzaju. Nie dość, że przegrywamy, to jeszcze nie potrafimy powiedzieć co zamierzamy zrobić, aby to zmienić.

Tak. Nie każdy może być rzecznikiem. Nie każdy może być rzecznikiem gazety. Nie wystarczy dziennikarskie doświadczenie, żeby być dobrym rzecznikiem prasowym.

Kto byłby najlepszym rzecznikiem Twojej organizacji?

To jedno z najczęściej zadawanych pytań na naszych szkoleniach. Kiedy mówimy o komunikacji w sytuacji kryzysowej, organizacje potrzebują nie tylko odpowiedniego przekazu, ale także osoby, która go zakomunikuje.

Przede wszystkim to sprawa wiarygodności. Jeśli odbiorcy nie wierzą rzecznikowi, nie ma znaczenia co mówi. Zacznij więc od testu wiarygodności. Komu opinia publiczna uwierzy kiedy wpadniesz w tarapaty?

Rzecz druga to odpowiedzialność. Czy rzecznik wie i rozumie co mówi? Czy jest to osoba, która tylko wykonuje polecenia zwierzchników czy może też podejmować własne decyzje? Ile czasu zajmuje jej dotarcie do najważniejszej osoby w firmie?

Czy rzecznik wywodzi się z lokalnej społeczności? Czy mieszka wśród ludzi, dla których pracuje lub przynajmniej pracuje w organizacji, którą ma reprezentować? Ten czynnik może być niezmiernie ważny, kiedy skutki kryzysu odczuwają osoby z bezpośredniego otoczenia organizacji.

Czy to eliminuje zawodowych zewnętrznych rzeczników? W większych wypadków tak. Organizacje zazwyczaj lepiej wychodzą na tym, kiedy same mówią w swoim imieniu. Bardzo trudno jest wyrazić osobom postronnym przejmujący żal lub autentyczną szczerość, kiedy nie mieszkają lub nie pracują w społeczności, którą mają reprezentować.

Kogo zatem wybrać?

Przede wszystkim zdecyduj się na osobę, która robi wrażenie najbardziej wiarygodnej. Zwykle będzie to osoba budząca zaufanie, wywodząca się z lokalnego środowiska, odpowiedzialna i lubiana. Powinna mieć tyle władzy, żeby własne słowa poprzeć czynami.

Skuteczny rzecznik nie może mieć wizerunku cwaniaczka, który osiągalny jest tylko wtedy, kiedy sam szuka kontaktu. Musi mieć umiejętność zaspokajania potrzeb mediów i jednocześnie przekazania tego, co jest najważniejsze dla organizacji. Słabe umiejętności komunikacyjne pogrążą największą wiarygodność i najpiękniejszy uśmiech.

Dostępność to kolejna cecha wyróżniająca skutecznego rzecznika. Członek zarządu może być zbyt zajęty bezpośrednim rozwiązywaniem kryzysowej sytuacji, aby jednocześnie mieć czas na bieżące i wyczerpujące kontakty się z mediami - przynajmniej na początku. Z tego powodu w pierwszej fazie komunikacji kryzysowej można zlecić kontakty z mediami osobom umieszczonymi niżej w strukturze firmy.

Czy prezes organizacji będzie dobrym rzecznikiem? Oczywiście, są sytuacje, kiedy szef firmy powinien wystąpić w mediach. Takich sytuacji nie ma dużo. Jeżeli problem ma zasięg krajowy lub sytuacja zagraża reputacji organizacji, wtedy nie ma wyboru - prezes musi wystąpić przed kamerą.

Ale ostrożnie! Wystąpienie prezesa to najmocniejszy atut organizacji. Nie można już "zagrać' mocniej. Jeżeli szef da plamę, kto po nim posprząta?