Kwestionariusz PRousta pokazuje zainteresowania, poglądy, priorytety i wartości praktyka public relations (lub rzecznika prasowego).

Na pytania odpowiada Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy Lotniska Chopina w Warszawie:

1. Co Ciebie najbardziej odróżnia od innych praktyków public relations?

Ja nie jestem PR-owcem. Ja jestem rzecznikiem prasowym. Uważam, że są to dwa różniące się od siebie zawody, choć łączy je wspólny cel. Rzecznik prasowy pracuje głównie z mediami i powinien potrafić być dziennikarzem albo przynajmniej rozumieć, jak działają media i czego potrzebują. Ja przez ponad 10 lat byłem dziennikarzem i dobrze znam te mechanizmy. Dlatego dobrze pracuje mi się z dziennikarzami a im ze mną. Mam to na piśmie :-)

2. Jaka jest Twoja najsłabsza strona jako praktyka public relations?

Nie potrafię robić tzw. follow-upów i żebrać o publikacje. Wychodzę z założenia, że temat, który sprzedaję dziennikarzowi jest na tyle mocny, że sam go zainteresuje i zainspiruje do publikacji. A jeśli nie widzę publikacji, to znaczy, że temat nie był mocny – więc nie ma sensu dzwonić i namawiać dziennikarza do publikowania. Uważam to za żenujące zajęcie zarówno dla PR-owca który dzwoni, jak i dla dziennikarza, który odbiera telefon. Ja nigdy tego nie robiłem i już się raczej tego nie nauczę.

3. Co Ciebie najbardziej interesuje w zawodzie praktyka public relations?

Public Relations to w dużej mierze sztuka wykorzystywania okoliczności: czy to sprzyjającego klimatu na organizację spotkania, wyczucia czasu do sprzedania tematu, nadstawianie ucha na medialny szum i wyłapywanie trendów, pod które można by się podczepić. Rzecznik prasowy, czy praktyk PR, nieustannie powinien mieć oczy i uszy szeroko otwarte i wykorzystywać każdą nadarzającą się okazję do nadania swojej firmie czy marce odpowiedniego publicity. Czasem się udaje, czasem nie – ale samo szukanie pomysłów i nisz do wykorzystania jest fascynujące w tej pracy.

4. Jakiego słowa w public relations nie lubisz najbardziej?

Nie znoszę słowa "target". Ja nie komunikuję się z targetem, tylko staram się nawiązywać kontakt z żywymi ludźmi. Słucham ich, rozmawiam, odpowiadam na ich pytania i potrzeby. Grupa rozumiana jako "target" traktowana jest przedmiotowo, a ja uważam, że ludzie powinni być traktowani podmiotowo.

5. Jak opiszesz stan nirwany w public relations?

Idealnie jest wtedy, kiedy wszystko toczy się swoim ustalonym rytmem: kiedy strategia komunikacji jest dopracowana i wdrożona, organizacja rozumie potrzebę komunikowania się z otoczeniem i wspiera rzecznika, kanały komunikacji są przetestowane i drożne w obie strony, a potencjalne kryzysy są automatyczne diagnozowane i zawczasu rozbrajane.

6. Co Ciebie najbardziej smuci w public relations?

Smuci mnie postrzeganie public relations jako "taniej" formy reklamy – zawsze stanowczo protestuję przeciwko takiemu podejściu. PR nie jest częścią marketingu i nie należy oczekiwać, że działania tego typu przełożą się na wzrost sprzedaży lub rozpoznawalność marki. Cel tej działalności jest zupełnie inny. Public relations zakorzenia firmę czy markę w społeczności odbiorców, dostawców, pracowników itp. i sprawia, że wszystkie te grupy zaczynają jej ufać. Nie jest to łatwy proces i efekty nie przychodzą szybko. Ale jasne jest przecież, że z firmą do której mamy zaufanie lepiej prowadzi się interesy, prawda? Smuci mnie, że takiego myślenia w Polsce brakuje.

7. Jakie cechy podziwiasz najbardziej wśród praktyków public relations?

Podziwiam umiejętność skutecznego i rzetelnego doradzania klientom. Agencja PR wynajęta za pieniądze klienta nie może mu tylko potakiwać i zapewniać, że wszystkie jego pomysły są świetne. Skuteczny doradca musi umieć sprzeciwić się pomysłom klienta, który mu płaci, i potrafić unieść odpowiedzialność za wdrożenie własnych pomysłów.

8. Co Ciebie najbardziej irytuje wśród praktyków public relations?

Niezwykle irytujące jest tzw. bicie piany i ubieranie miałkich pomysłów w barokową formę prezentacji. Od razu widać, kto ma wiedzę, pomysł, doświadczenie i potrafi przewidzieć skutki podejmowanych działań, a kto tylko blefuje. Irytują mnie ci, którzy wciskają puste pudełko opakowane w błyszczący papier.

9. Kto jest dla Ciebie pozytywnym lub negatywnym bohaterem polskiego public relations?

Pozytywnym bohaterem jest Szymon Sikorski z agencji Publicon. Imponuje mi swoją niespożytą energią i fontanną pomysłów. Sam prowadzi z sukcesami swoją agencję we Wrocławiu i Warszawie, a równocześnie działa w Polskim Stowarzyszeniu Public Relations, szefuje klubowi sportowemu, wykłada na uniwersytecie i prowadzi badania naukowe. I wszystko robi świetnie – nie po łebkach. Cenię również Piotra Czarnowskiego – za spokój, opanowanie i doświadczenie.

10. Co sobie najbardziej cenisz w zawodowych kontaktach z innymi praktykami public relations?

Takie kontakty miewam tylko wtedy, gdy moja firma wynajmuje agencję PR do pomocy lub doradzania. Jeśli mam na to wpływ, to przy wyborze doradców kieruję się ich doświadczeniem, konkretnością proponowanych rozwiązań i zaangażowaniem, bo właśnie te cechy najbardziej cenię w zawodowych kontaktach z praktykami PR.

Rzadko natomiast wychodzę usatysfakcjonowany z różnego rodzaju branżowych konferencji. Prezenterzy występujący na tego typu spotkaniach najczęściej dzielą się ze słuchaczami tylko ogólnikami, albo ograniczają się do autopromocji własnych pomysłów. Rzadko kiedy zdarza się, aby ktoś podzielił się tajnikami warsztatu, nowymi inspirującymi pomysłami, albo ciekawym spostrzeżeniem ze swojej praktyki. Bardzo mi tego brakuje, bo chciałbym się stale rozwijać i podnosić swoje umiejętności.

11. Jaka kampania public relations najbardziej Cię poruszyła?

Ogromne wrażenie wywiera na mnie cała strategia komunikacyjna Red Bulla. Konsekwencja i pomysłowość w budowaniu wizerunku tej marki poprzez działania niereklamowe są absolutnie perfekcyjne. A organizacja skoku Felixa Baumgartnera i zajęcie tym tematem uwagi mediów na całym świecie na kilka tygodni, to było prawdziwe mistrzostwo.

12. W jakich dziedzinach życia public relations przydaje się najbardziej?

Całe nasze życie opiera się na komunikacji z innymi ludźmi, więc faktycznie każdy z nas stale uprawia public relations :-). Dobre relacje potrzebne są nam z rodzicami, z małżonkiem, z dziećmi, z przyjaciółmi, z sąsiadami, z kolegami i szefami w pracy, z klientami itp. – umiejętność komunikowania się i utrzymywania dobrych relacji przydaje się dosłownie każdego dnia. Każdy powinien mieć tę świadomość.

13. Kto - Twoim zdaniem - cieszy się znakomitym public relations?

Świetną robotę bez dwóch zdań wykonuje Dział PR grupy TVN, który zajmuje się promocją i budowaniem wizerunku wszystkich swoich gwiazd. Jak już ktoś staje się twarzą głównej stacji to natychmiast zyskuje publicity również we wszystkich kanałach grupy i doskonale prowadzoną promocję w mediach pozatelewizyjnych. Widać tu dobry pomysł na budowanie wizerunku stacji telewizyjnej jako "stajni gwiazd" poprzez odpowiedni dobór osób, a następnie ich odpowiednie "sformatowanie".

14. Jaka osoba lub marka powinna zmienić swój wizerunek i poprawić reputację?

Fenomenem, który z uwagą obserwuję jest linia lotnicza Ryanair. To właściwie antymarka, która za nic ma opinie klientów na temat niskiej jakości swoich usług, ale konsekwentnie podkreśla wizerunek najtańszego przewoźnika lotniczego na rynku. Wizerunek ten do niedawna podkreślany był agresywnymi i wręcz chamskimi wypowiedziami prezesa firmy Michaela O'Leary, które nie miały nic wspólnego z poprawnością polityczną ani z podręcznikowymi zasadami komunikacji publicznej (np. Lotnisko Chopina, na które Ryanair zmuszony był przenieść swoje operacje po zamknięciu lotniska w Modlinie, pan O'leary nazwał określeniem "shocking airport" nawiązując do angielskiego określenia "Chopin Airport", tylko dlatego, że nie chcieliśmy się zgodzić na narzucane przez Ryanaira terminy płatności faktur).

Ostatnio jednak ta strategia się zmienia – wyrazisty prezes został nieco schowany i już nie bryluje tak często w mediach, a Ryanair stara się poprawiać także standard swoich usług. Jestem niezwykle ciekawy z czego wynika ta zmiana. Czyżby oferta najniższych cen przestała kusić pasażerów i udziałowcy doszli do wniosku, że firma musi się poprawić również na innych polach...?

15. Jaka jest Twoja najlepsza do tej pory decyzja zawodowa w public relations?

Cieszę się, że dałem się wciągnąć w media społecznościowe. Jest to ten rodzaj mediów, który ma przed sobą przyszłość. Myślę, że dziś jeszcze nie potrafimy sobie dobrze uzmysłowić jaka może być rola serwisów w rodzaju Facebooka czy Twittera dla komunikacji marek, ale nie mam wątpliwości, że to środowisko jest przyszłością mediów i komunikacji w ogóle.

16. Co masz zamiar robić pod koniec kariery w public relations?

Właśnie dobiegam czterdziestki i tak się zastanawiam, czy praca rzecznika prasowego może być wyzwaniem na całe życie. Pewnie za jakiś czas nie będą mnie już cieszyć opublikowane informacje prasowe czy umówione wywiady w telewizji. Ale budowanie strategii i systemów komunikowania się całych organizacji to może być ciekawe.

17. Czego muszą nauczyć się liderzy public relations?

Każdy szef powinien wiedzieć jaki cel chce osiągnąć w pracy i w jaki sposób to zrobić. Tylko wtedy jest w stanie pociągnąć za sobą zespół i odpowiednio zmotywować ludzi do kreatywnej i wydajnej pracy. Jeśli pracownicy nie wierzą w cel, albo w ogóle go nie widzą – ich praca nigdy nie przyniesie dobrych efektów. Dotyczy to właściwie wszystkich dziedzin aktywności zawodowej jakie znam i jestem przekonany, że takie umiejętności bardzo przydałyby się również szefom agencji PR, czy dyrektorom odpowiadającym za komunikację w firmach. Niestety obecnie nie jest to powszechna wiedza.

18. Jakie jest Twoje zawodowe credo w public relations?

"Szczegół ma znaczenie."

PS. Pierwszy na zestaw pytań opisujących osobowość odpowiedział francuski pisarz Marcel Proust - stąd nazwa Kwestionariusz Prousta.

Kwestionariusz był popularną zabawą towarzyską wśród bywalców europejskich salonów na przełomie XIX i XX w. Nasza wersja kwestionariusza adresowana jest do praktyków public relations i rzeczników prasowych.

Zobacz też Kwestionariusze PRousta: Arkadiusz Szczepański, Anna Miotk i Monika Kaczmarek-Śliwińska.