Jak grom z jasnego nieba... Absolutne zaskoczenie, nieprzewidywalne wydarzenie, totalna rzeźnia.

Czarny Łabędź to nie czarny koń ani czarna owca. Czarne łabędzie to ważne zjawiska, które są mało prawdopodobne, ale jednak czasem występują. Samo określenie jest metaforą zaskakującego wydarzenia trudnego do logicznego wyjaśnienia przed jego pojawieniem się.

Czarny Łabędź ma trzy cechy: 1. jest nieoczekiwany i mało prawdopodobny, 2. niesie ogromne skutki, 3. post factum wydaje się do przewidzenia i jest wytłumaczalny.

Jako przykłady Czarnego Łabędzia autor tego pojęcia libański ekonomista Nassim Nicholas Taleb wymienia pierwszą wojnę światową, Internet, komputer osobisty, atak na wieże World Trade Center w Nowym Jorku.

W takich branżach jak finanse, ochrona zdrowia i energetyka funkcjonują mechanizmy i procedury stale monitorujące poziom ryzyka w relacji ich wpływu na całą gospodarkę. Ale tak naprawdę prawdziwym zagrożeniem są wypadki z kategorii Czarnego Łabędzia - coś czego jeszcze nikt nigdzie nie doświadczył. Nikt nie wie kiedy to się wydarzy, dlatego trzeba się do tego (właśnie do czego?) przygotować.

Lider, który potrafi dostrzec Czarnego Łabędzia i wie jak zapanować nad nadciągającym niebezpieczeństwem, jest w stanie zminimalizować zagrożenie i skupić się na wykorzystaniu wszystkich okazji wywołanych pojawieniem się Czarnego Łabędzia.

Pozytywne i negatywne Czarne Łabędzie

Czarny Łabędź może być pozytywny lub negatywny. Mord tysięcy polskich oficerów w kwietniu 1940 roku w Katyniu to tragiczny Czarny Łabędź. Sukcesy Google i Facebooka to pozytywne czarne łabędzie. Wulkaniczny pył paraliżujący komunikację lotniczą nad Europą to kolejny czarny łabędź. Katastrofa prezydenckiego samolotu Tu-154M pod Smoleńskiem to jeszcze jeden Czarny Łabędź. W mniejszej skali Czarnym Łabędziem jest eksplozja w fabryce Twego głównego dostawcy lub współpraca głównej księgowej z rosyjską mafią. Nie jest ważne CO się wydarzyło, ale to, że jest to wydarzenie ZASKAKUJĄCE i OGROMNE w skutkach.

Każdy kto widział tylko białe łabędzie sądzi, że "wszystkie łabędzie są białe". A kiedy spotka Czarnego Łabędzia może w pierwszej chwili nawet nie rozpozna w nim łabędzia. Tak bywa z kryzysami; nie dostrzegamy ich mimo że stoją dosłownie przed naszymi oczami. "To łabędź? Przecież one są białe!" Jak rozpoznać kryzys skoro dotychczasowe doświadczenie mówi: "Wszystkie łabędzie są białe."

Nassim Taleb w książce "The Black Swan" pisze: "Naznaczamy wydarzenia etykietami i wykorzystujemy tę wiedzę do przewidywania przyszłości. Wypełniając nieznaną pustkę w umyśle uciekamy się do stereotypów i szufladkowania. Tak wytworzona ślepota nie pozwala nam rozpoznać Czarnego Łabędzia nawet kiedy stoi tuż przed nami."

To, że nie rozpoznajemy sygnałów mówiących o nadciągającym Czarnym Łabędziu wynika także z tego, że ludzki umysł zaprogramowany jest na zbieranie szczegółów zamiast generowanie wniosków i uogólnień. "Wiedza o szczegółach bowiem, jak każdy wie, przydaje cnót i szczęśliwości, wiedza ogólna zaś to dla umysłu zło konieczne." - pisał Aldous Huxley w "Nowym wspaniałym świecie". Koncentrujemy się na tym co jest nam znane i nie zastanawiamy się nad tym czego nie wiemy. Poddajemy się uproszczeniom, szukamy reguł i systemów oraz nie nagradzamy tych, którzy potrafią wyobrazić sobie "niemożliwe."

Średniostan i Ekstremistan

Taleb wprowadza do zarządzania ryzykiem jeszcze dwa pojęcia: 1. Średniostan i 2. Ekstremistan.

Średniostan to obszar, w którym rządzi przeciętność, średnia statystyczna i popularne modele analizy ryzyka. W Średniostanie żadne wydarzenie nie może znacząco zmienić "średniego wyniku"; bez trudu można opisać teraźniejszość a przyszłość przewiduje się na podstawie bogato udokumentowanych wydarzeń z przeszłości.

W Ekstremistanie na "wynik końcowy" może wpłynąć jedno ekstremalne wydarzenie; przyszłość jest praktycznie nieprzewidywalna, stąd mniejsze uzależnienie od teorii. Ekstremistan koncentruje się warunkowych prawdopodobieństwach: "Jeżeli tak, to co?" Rzadkie wydarzenia zawsze zaskakują; inaczej, nigdy by nie miały miejsca lub nie byłyby rzadkie.

Taleb twierdzi, że w większości sytuacji funkcjonujemy w środowiskach rządzonych przez prawa potęgi, lecz nie jesteśmy tego świadomi. W ustabilizowanym i przewidywalnym Średniostanie dwa plus dwa daje cztery; w dynamicznym i nieprzewidywalnym Ekstremistanie to może być czternaście, pięćset lub milion. Dlatego stosowane modele analizy ryzyka są niewiarygodne. Poza tym, czarne łabędzie zawsze pozostaną poza ramami badanej rzeczywistości.

Kiedy ostatnio - przed 10 kwietnia 2010 - polski prezydent zginął w katastrofie? Kiedy przed Janem Pawłem II Polak był papieżem? Kiedy polska drużyna futbolowa zdobyła tytuł mistrzów świata?

Jeżeli badany/obserwowany/analizowany obszar/problem nieprawidłowo zdiagnozujemy - Ekstremistan (świat ekstremalnych wypadków) potraktujemy jako Średniostan (świat typowych wypadków), bo na przykład przez długi czas nie występowały w nim zjawiska ekstremalne - to nie możemy liczyć na wiarygodną ocenę ryzyka.

Czarny Łabędź w komunikacji

97% wydarzeń kryzysowych, którymi się zajmowałem przez ostatni rok można było całkowicie przewidzieć.

Weźmy, na przykład, wycofanie produktu z rynku. Każdy rozsądny i uczciwy producent powinien być przygotowany do wycofania swego wyrobu ze sprzedaży (seryjny defekt, masowe reklamacje, uzasadniona krytyka ważnej instytucji rządowej). Taka decyzja nie musi od razu oznaczać kryzysu. Przewidująca firma ma rzecznika prasowego, kluczowe komunikaty na taką okazję i przećwiczony plan komunikacji.

Prawdziwy kryzys to wydarzenie, którego nikt nie był w stanie przewidzieć, mające niezwykle poważne konsekwencje. I dlatego można łączyć zarządzanie ryzykiem i kryzysem z teorią Czarnego Łabędzia.

97% kryzysów można przewidzieć. Ale co z pozostałymi 3%? Jak komunikować się z otoczeniem po pojawieniu się Czarnego Łabędzia?

Ja stosuję metodę 3P, przypominającą instrukcję mycia włosów: 1. Piana: nanieś szampon na mokre włosy i delikatnie masuj do uzyskania piany, 2. Płukanie: obficie opłucz letnią wodą, 3. Powtórka: wróć do punktu 1.

1. Piana.

Zbadaj z kim należy porozmawiać. Zarzuć sieć daleko i szeroko. Dowiedz się jak się z tymi grupami skontaktować.

Pewnych grup nigdy nie można pominąć, na przykład, klienci, media masowe, udziałowcy. Pamiętaj o rządowych organach kontrolnych, bezpośrednich sąsiadach i nawet konkurencji. Nikt w takiej sytuacji nie może czuć się niedoinformowany, a już w szczególności ludzie, którzy mają dostęp do mikrofonu i kamery.

Trzy dni po ogłoszeniu przez Toyotę masowego wycofania z rynku samochodów z wadliwie działającym pedałem gazu na stronie tej firmy na Facebooku nie było słowa wyjaśnienia. W ten sposób Toyota zlekceważyła 100 tysięcy swoich fanów (czytaj: potencjalnych rzeczników) zarejestrowanych na Facebooku.

Po katastrofie prezydenckiego samolotu pod Smoleńskiem Ewa Stankiewicz i Jan Pospieszalski zrobili film "Solidarni 2010" rozmawiając przed Pałacem Prezydenckim na Krakowskim Przedmieściu z setkami ludzi, którzy byli tam nie tylko, żeby oddać hołd zmarłemu Prezydentowi, ale także wyrazić żal, niepokój i frustrację.

Różne grupy otoczenia potrzebują różnych narzędzi komunikacji. Jednym wystarczy rzeczowy e-mail, inni oczekują dedykowanej witryny WWW, jeszcze inni wymagają rozmów bezpośrednich. Trzeba wiedzieć JAK z konkretnymi grupami się komunikować.

2. Płukanie.

W kryzysie często trudno zdobyć aktualne i wiarygodne informacje. Traktuj to jako okazję, nie przeszkodę. Proponuję prosty, choć może trochę brutalny, model: "Oto co wiemy, oto czego nie wiemy i tam można uzyskać więcej informacji."

Przyznając się do tego, co wiesz i czego nie wiesz pozycjonujesz się jednocześnie jako punkt kontaktowy wskazujący źródła dodatkowych szczegółów. Paradoksalnie zwiększasz tym samym swoją wiarygodność w oczach opinii publicznej, która nie żąda rzeczy niemożliwych, ale oczekuje, że ktoś będzie z nią rozmawiać. Takiej polityki informacyjnej zabrakło 10 kwietnia po tragedii pod Smoleńskiem.

3. Powtórka.

W Internecie nie ma czegoś takiego jak cykl informacyjny. Informacje są publikowane zaraz po ich napisaniu. Ten tekst czytasz online - może jest 13:00, może 23:00, może 3:00 w nocy. Nie wiem ile informacji przeczytałeś przed lekturą tego tekstu i czego dotyczyły.

W telewizji kablowej informacje mogą być emitowane o dowolnej porze. W TVN24 teoretycznie też, ale powiedzmy, że w dowolnej chwili pomiędzy 6:00 i 24:00. Radio informacyjne nadaje wiadomości i komentarze non-stop. Jeżeli Twój Czarny Łabędź okaże się ciekawy dla opinii publicznej, nawet ogólne stacje przerwą program, aby przekazać wiadomość "z ostatniej chwili".

Wiadomości w serwisach informacyjnych stale się zmieniają. Podobnie powinny być aktualizowane Twoje kluczowe komunikaty. Nie zadowalaj się tym co powiedziałeś wczoraj, nawet jeśli to było bardzo mądre - dziś jest nowy dzień i nowe komunikaty do przekazania.

Pamiętaj, że funkcję rzecznika prasowego możesz powierzyć dwóm osobom: komuś kogo sam wybierzesz lub osobie, którą wybiorą media. Naprawdę nie wiesz, który wybór jest lepszy?

Konkluzja

Teoria Czarnego Łabędzia nie lubi ostrych definicji, zamkniętych zbiorów, matematycznych formuł i statystycznych reguł, bo nie odzwierciedlają nieprzewidywalnego świata XXI wieku.

Nassim Taleb tłumaczy: "Wolę mieć w przybliżeniu rację niż z dużą dokładnością się mylić." i radzi: "Nie próbuj przewidywać z dużą dokładnością, przewiduj skutek a nie prawdopodobieństwo Czarnych Łabędzi."

Skoro Czarne Łabędzie to wydarzenia, którego praktycznie nie można przewidzieć, to zamiast marnować czas na mało wartościowe dywagacje o tym, co prawdopodobnie się przydarzy, może lepiej czekać z zimną krwią na ich nadejście i skupić się na redukcji negatywnych skutków zaskakujących wypadków, jakiekolwiek by one były.