Jarosław Kaczyński miał ciekawszą kampanię, ale prezydentem raczej nie zostanie, bo nie przekonał do siebie wystarczającej liczby wyborców i siebie samego do tego urzędu.

Naiwne jest twierdzenie, że wystarczy wygrać kampanię, żeby zwyciężyć w wyborach. To pierwszy mit.

Oryginalna kampania pomaga w osiągnięciu celu, ale go nie gwarantuje. Potrzebne jest jeszcze zyskanie poparcia elektoratu większego od konkurencji. Na przykład, Janusz Korwin-Mikke może mieć najciekawszą kampanię od Mieszka I, ale nigdy nie zostanie prezydentem, bo jego elektorat jest za mały.

Nieprawdą jest też stwierdzenie, że zwycięzcy mają ciekawsze kampanie. Nie zawsze jest przecież tak, że ciekawe i oryginalne kampanie są skuteczne. Powiem więcej: kampanie skuteczne są zazwyczaj wtórne; wystarczy, że zachęcą do głosowania większość wyborców.

Oto kolejne mity tej kampanii prezydenckiej:

1. Kampania była za krótka i wyborcy nie poznali szczegółowo programów kandydatów.

Nie ma kampanii za krótkich; są tylko kampanie źle rozłożone w czasie.

Czasem padają zarzuty, że wyborcy nie mieli czasu na poznanie programów kandydatów. Brzmi nieźle, ale dotyczy to tylko sytuacji kiedy pojawia się kandydat znikąd. Bronisław Komorowski i Jarosław Kaczyński "funkcjonują" w polskiej polityce od lat i są doskonale znani.

Kandydaci nigdy nie omawiają szczegółowo swoich programów. Kto to wytrzyma? Jarosław Kaczyński przypomina o podziale Polski na część bardziej i mniej rozwiniętą gospodarczo (Polska A i B). Bronisław Komorowski – chyba tylko dlatego, żeby odróżnić się od konkurenta – mówi, że "Polska jest jedna". Wystarczy przejrzeć rocznik statystyczny, żeby sprawdzić kto trzyma się faktów.

Geograficznie Polska jest jedna, ale w rozwoju ekonomicznym bardzo się różni. Podział na Polskę A i B też jest uproszczeniem, ale w przekazie politycznym liczy się to, że "bogatsi powinni pomagać słabszym". Ale do takiego komunikatu liderowi sondaży trudniej się odnieść, więc wybiera wariant "geograficzny". Mniejsza o szczegóły, bo one w kampanii się nie liczą.

2. Przekazy medialne były obiektywne.

Kandydaci mają swoje poglądy, więc programy informacyjne wiernie je przedstawiały, prawda? Nic z tego. Media – gazety, radio, telewizja – skupiły się na "wyścigu szczurów."

Programy informacyjne szukały nowości, bo tylko one mogą przyciągnąć i utrzymać czytelników, słuchaczy i widzów. Dlatego wyniki najnowszych sondaży zawsze były (i są) ciekawym (i łatwym do zdobycia) tematem. Wyborcy wiedzieli więcej o wynikach nowych sondaży niż o aktualnych poglądach kandydatów na kluczowe sprawy. Wyścig szczurów wzbogacał kampanię o element quasi sportowej rywalizacji i do ostatniej chwili – ze względu na wyrównane szanse obydwu kandydatów – także o element niepewności.

W mediach więcej było dyskusji o tym kto wygra wybory niż jakie poglądy mają poszczególni kandydaci i czy mają odpowiednie kwalifikacje do piastowania urzędu, o który się ubiegają. W typowej telewizyjnej dyskusji w czasie tej kampanii prezydenckiej (nie mówię o debatach kandydatów) średnio 70% czasu antenowego zajmowały rozważania o aktualnych szansach kandydatów (przebieg kampanii, analiza sondaży, prognoza wyniku wyborów) i 30% opinie o cechach charakteru (17%) i poglądach (13%) kandydatów.

3. W kampanii było dużo agresji.

Autorami większości negatywnych przesłań byli nie sami kandydaci, ale politycy z ich otoczenia. To oni zasilali media agresywnymi przekazami na swoich blogach, w wywiadach i telewizyjnych panelach (Janusz Palikot ma medal z ziemniaka za "sadyzmologię"*).

Relacje w mediach były bardziej krytyczne wobec kandydatów niż oni sami wobec siebie. Dziennikarze lubią prowokować, podgrzewać atmosferę i kreować sensacje. Ciekawe, że w TVN słowo "sensacja" pojawiało się częściej niż w TVP.

Kiedy analizowałem relacje medialne w tej kampanii zauważyłem, że przeważały wiadomości negatywne (60% negatywne, 40% pozytywne). Natomiast własne przekazy kandydatów były w większości pozytywne (60% pozytywne, 40% negatywne); podobne proporcje utrzymały się w telewizyjnych debatach prezydenckich.

Przeświadczenie, że kampania miała charakter negatywny bierze się zatem z treści i stylu relacji w mediach informacyjnych i w pewnym stopniu agresywnych wypowiedzi polityków z otoczenia kandydatów.

4. Programy informacyjne były tendencyjne (liberalne lub prawicowe).

TVN i Gazeta Wyborcza sprzyjają Komorowskiemu, TVP i Rzeczpospolita pomagają Kaczyńskiemu. Też to słyszałem w kolejce po czereśnie.

Niektóre media informacyjne (ta gazeta, ta stacja telewizyjna, ten portal internetowy) mają nastawienie liberalne; inne media (tamta gazeta, tamta stacja telewizyjna, tamten portal internetowy) nie ukrywają prawicowych upodobań. Trudno autorytarnie (i przekonująco) stwierdzić, że wszystkie media zmierzają w JEDNYM politycznym kierunku.

Nie ma oczywiście wyborcy, który czyta wszystkie gazety lub śledzi wszystkie stacje telewizyjne. Stąd czasem wrażenie politycznego zaangażowania poszczególnych mediów i dziennikarzy. Jednakże biorąc pod uwagę wszystkich głosujących (i wszystkich nadawców) tendencyjne skrzywienie w jedną stronę jest równoważone skrzywieniem w drugim kierunku.

5. Wyborcom nie podobało się wzajemne atakowanie się kandydatów.

Przechodnie występujący w ulicznych sondach gremialnie potępiają wzajemne obrzucanie się błotem przez kandydatów. Fuj! Oczywiście, chamskie zaczepki i nieuzasadnione oskarżenia są godne potępienia. Kiedy jednak wejdziemy głębiej w naturę kampanijnych potyczek zauważymy, że atakowanie polityki i poglądów przeciwnika jest powszechnie nie tylko akceptowane, ale także popierane. Mam na myśli ataki na politykę, program i poglądy, nie na charakter kandydata.

Żaden ekspert marketingu politycznego nie da głowy, że krytyka programu zawsze przyniesie sukces i osobisty atak nie zwiększy poparcia dla agresora, ale powodzenie zależy przede wszystkim od doboru tematu krytyki (na przykład, miejsce Polski w Unii Europejskiej, rozwój gospodarczy, podatki, militarne misje zagraniczne, bezpieczeństwo energetyczne, komercjalizacja ochrony zdrowia, przywileje socjalne).

Doświadczenie także tych wyborów pokazuje, że krytykowanie poglądów jest bardziej skuteczne od atakowania cech osobowości rywala. Statystyka wyborów prezydenckich po 1989 roku jest nieubłagana: zwycięzcy krytykowali program rywala, przegrani skupiali się na cechach charakteru oponenta. Stąd brak rozstrzygnięcia tych wyborów już w pierwszej turze.

Konkluzja

4 lipca wybierzemy prezydenta. Zostanie nim prawdopodobnie kandydat PO, Bronisław Komorowski. Od skali zwycięstwa zależy siła pierwszych dni jego prezydentury. Dzień później były marszałek Sejmu przekona się, że przeprowadzka do pałacu prezydenckiego z poparciem premiera to stosunkowo proste zadanie (nawet jeśli nie jest się samcem alfa) w porównaniu z tym co znaczy samodzielnie pełnić urząd prezydenta. Jeżeli udowodni, że jest politykiem silnym i niezależnym może liczyć na reelekcję.

Jarosław Kaczyński nigdy nie marzył o prezydenturze. Pierwszym Obywatelem miał być jego brat, Lech. Kiedy zginął próbował go zastąpić. Dzięki tej kampanii poszerzył elektorat przed wyborami samorządowymi i parlamentarnymi, umocnił pozycję lidera opozycji i pokazał że mimo braku fascynacji futbolem gra do ostatniego gwizdka i nie przegrywa do zera.

* czerpanie prostackiej przyjemności z dręczenia politycznego przeciwnika